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LUIS GALLARDO, DIRCOM DE DELOITTE

Si tuvieras que hacer balance de tu carrera en Deloitte, ¿cuáles dirías que han sido tus principales logros?

Estamos ahora de enhorabuena porque hemos conseguido el liderazgo mundial en el mercado de los servicios profesionales, como colofón a una trayectoria de constante crecimiento. Este logro se ha alcanzado gracias al esfuerzo de los profesionales, que se ha visto reforzado por el impulso de la marca y de la comunicación que se ha dado en la organización. En este mercado donde la diferenciación es difícil de obtener, el desarrollo de una estrategia de marca y de posicionamiento ha sido vital para dar a conocer a los diferentes grupos de interés el carácter diferenciador de Deloitte. Este trabajo ha impulsado la confianza de los clientes hacia nuestra Firma y también ha promovido una actitud en los profesionales que ha aumentado el número de proyectos y servicios.

Cada uno de los pasos que hemos dado para potenciar el posicionamiento y la diferenciación de Deloitte han sido hitos para una Firma que durante mucho tiempo ha tenido la marca como algo secundario o meramente formal. Además, conseguir poner en marcha a las firmas miembro de nuestra red en 150 países e incorporarlas a un proyecto común, en el que la marca es uno de sus importantes caballos de batalla, es algo muy importante y que ha facilitado nuestro crecimiento. La marca ha sido un elemento integrador que ha desencadenado la colaboración entre países, negocios y equipos de profesionales con lo que se han podido afrontar proyectos internacionales con una importante incidencia en la facturación y, por lo tanto, en la consecución del liderazgo.

¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?

Deloitte es una firma de servicios profesionales que definimos como multidisciplinar. Es una especie de gran hospital o escuela de negocios donde puedes encontrar desde especialistas en dinámicas y tendencias de negocios a especialistas en fusiones y adquisiciones, expertos legales y jurídicos, auditores, especialistas en outsourcing, en consultoría estratégica, tecnológica, y de operaciones de negocio o servicios financieros. Todo un conjunto de profesionales que velan por la buena salud de los negocios y saben que hoy, los directivos de las diferentes áreas de una empresa se enfrentan a situaciones cada vez más complejas y en las que tienen que trabajar de forma conjunta. Eso requiere que los problemas se entiendan desde múltiples puntos de vista y se resuelvan entendiendo los diferentes impactos en distintas áreas de negocio. Sólo con equipos multidisciplinares, especializados en industrias como los servicios financieros, las telecomunicaciones o el sector público se puede llegar a soluciones holísticas.

En Deloitte siempre intentamos estar un paso por delante, de esa forma conseguimos que nuestros clientes también lo estén. Así que la estrategia de comunicación y marca trata de reforzar los mensajes claves ante los diferentes públicos. Los adaptamos según eel país y la audiencia e intentamos que siempre refuercen o mejoren la reputación, las relaciones personales o los ingresos (Reputation, Relationships, Revenue).

¿Cuáles son las técnicas de comunicación específicas que se emplean en el mercado de la consultoría?

El nivel relacional es mayor. El elemento de producción de estas compañías no son aspectos materiales sino que son los propios profesionales y el desarrollo del trabajo se basa fundamentalmente en el trabajo en equipo, por lo que la principal labor de comunicación se realiza entre las personas de la Firma. Un profesional comprometido es la base para la sostenibilidad de la empresa ya que ellos son los primeros prescriptores de la marca. Asimismo, nuestra organización como asesores externos independientes, tiene que transmitir confianza tanto hacia nuestros clientes como al mercado. Todos estos factores condicionan nuestra comunicación ya que nuestras acciones irán a fomentar la reputación de la Firma y el compromiso de nuestros profesionales. Esto se hace con una sólida estrategia de comunicación pensada a largo plazo y que va creciendo poco a poco, a través de una comunicación directa y cercana. Así, podemos realizar nuestra comunicación a través de mensajes en cascada, gracias a la organización piramidal que prima en el sector.

¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?

El área de marca de la red internacional de Deloitte cuenta con más de 2.000 profesionales en 150 países. Estos están coordinados por un equipo central que a través de comités crea marcos de actuación, estrategia y alineamiento. De esta forma, se pueden desarrollar proyectos a nivel global, regional y local, consiguiendo así una mayor participación entre todos los países miembros para conseguir que el mensaje llegue adecuadamente a stakeholder. El departamento hace un reporte ante el presidente y el consejero delegado porque lo consideran un elemento a gestionar. Los dos principales directivos de la organización son conscientes de la importancia que tiene la marca para transmitir cómo realmente es y el carácter diferenciador de los profesionales y de los servicios de Deloitte.

Desde que llegué a Deloitte hemos definido políticas de marca, comunicación y marketing globales y, a la vez, segmentadas. Se ha hecho uso extensivo de las nuevas tecnologías para aportar valor a los stakeholders, se ha elevado la importancia den la marca de elementos como la identidad visual, valores y principios éticos, se ha articulado una estrategia de marketing y comunicación que apoye la expansión en mercados emergentes como China, India o Brasil, donde en los últimos cuatro años hemos pasado de tener 120.000 profesionales a sobrepasar los 170.000. Asimismo, hemos integrado las tácticas de marca y comunicación corporativa en múltiples países tanto para posibles empleados como empleados, clientes y antiguos profesionales.

¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se te han planteado?

Por un lado, el reto de conseguir la diferenciación, un aspecto común en el mundo de los servicios profesionales. La existencia de grandes empresas de consultoría que compiten por los mismos proyectos ha llevado al cliente, en algunos casos, a pensar que no había diferenciación entre unos y otros. Por otro lado, presentarse como la primera opción para los clientes y el talento más buscado. Fruto de esta competencia y la lucha por el talento, es necesario transmitir las diferencias de nuestra organización respecto al resto, pero al ser aspectos intangibles que no son fácilmente comprobables por el cliente o el futuro profesional, hace que el reto sea mayor. Y finalmente, creo que otro de nuestros retos es transmitir que somos una apuesta segura para la toma de decisiones.

¿De qué acción de comunicación te encuentras especialmente satisfecho?

Para mí la campaña del “Green Dot” ha sido un proyecto especial y muy innovador no sólo para Deloitte sino para el conjunto del sector. Las empresas de este sector siempre han posicionado su marca en base a la fortaleza que han aportado los apellidos y las marcas asociadas a un fundador o a conceptos genéricos. Deloitte, sin desligarse de esos

principios y valores, ha impulsado una novedosa campaña donde hemos promovido, no tanto el nombre, sino ese enfoque diferente del punto verde. Nuestra visión, nuestro punto de vista que es diferente al resto. Una campaña muy visual y por la que hemos conseguido que la marca Deloitte sea percibida por los atributos que la definen: la anticipación, el pragmatismo y la perseverancia.

http://www.deloitte.com/view/en_GX/global/about/overview/green-dot-campaign/index.htm

¿Serías capaz de confesar algún error cometido por tu departamento?

No fue tanto un error sino una consecuencia del desconocimiento. Cuando fui a vivir a Nueva York, nos olvidamos de actuar con la filosofía que ahora predicamos: Think holistic, act personal. Nuestros primeros mensajes partían de una forma unidireccional. Emitíamos un mensaje global y luego en cada región aportaban su visión local, adaptándola. Perdíamos el contacto con las personas y olvidábamos la importancia del sistema de nuestra organización. Así, cometimos un error que se tradujo en que el mensaje no calaba en todas las firmas. Se entendía que era un componente del departamento de global pero difícilmente aplicable. Asimismo, había poca diversidad cultural en varias áreas, que es el factor que enriquece nuestra comunicación y que permite que llegue a todos los stakeholders.

Ahora es todo lo contrario. Nos hemos ajustado al sistema, hemos descentralizado la comunicación y se está desarrollando en el conjunto de los países con un importante feedback por parte de las firmas miembro. El departamento de comunicación todo el mundo es más cercano y aprende de las personas que llevan la comunicación en esos países. Asimismo nos transmiten sus impresiones y lo que ve en sus profesionales. Hemos conseguido aplicar el modelo de comunicación adecuado que está ayudando a que nuestro mensaje llegue a todos los grupos de interés de la organización.

¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

Nos encontramos cada vez más en un mundo más pequeño en el que el público es mayor, más especializado y está más atento a la información y está enormemente diversificado. Es por ello, que la credibilidad y la transparencia han cobrado una relevancia aún mayor ante posibles riesgos corporativos. En este nuevo marco, la proliferación de nuevos medios conlleva una preocupación por la forma de comunicación, aprovechando y entendiendo el nuevo escenario en el que nos movemos. Internet ha posibilitado la figura del “periodismo ciudadano” y los nuevos medios exigen mensajes concisos a todos los stakeholders. Por ello son necesarias estrategias de comunicación on-off-line (socialización del consumo de contenidos). Y aunque participar de los medios sociales supone un mayor grado de exposición y este posicionamiento puede generar riesgos reputacionales, también es cierto que estos medios plantean nuevas oportunidades para llegar y conversar con los grupos de interés.

¿Está cambiando el papel del Dircom en el seno de las organizaciones?

Las empresas, entidades y gobiernos tienen la necesidad de un Dircom que actúe como un estratega. Esta figura ayuda a ser operativos cuando se comunica con la dirección y con los profesionales, haciendo recomendaciones en un contexto de acción. El Dircom desarrolla sus acciones con un pensamiento estratégico porque ayuda a afrontar las ideas y los conceptos y entender cómo estos se de-construyen afrontándolos con pragmatismo. Centrándose en lo que es posible, lo que sabemos y es importante. Así el Dircom aporta:

-Una dosis de inconsistencia, que ayude a mirar las cosas desde diferentes ángulos y perspectivas.

-Una actitud constructiva, pues hay que encontrar un camino propio y no ir pisoteando a los demás.

- Intuición para encontrar tendencias, aprendiendo del pasado y de los mejores.

-Un toque de sensibilidad y cuidado. Muchas veces la diferencia está en los detalles.

- Y sobre todo, deben de ser consciente de un cambio de raíz en la orientación a los resultados, una filosofía que pasa del Think Global, Act Local al Think Holistic, Act Personal, entendiendo que vivimos y nos desarrollamos en sistemas co-relacionados y que el mayor impacto se produce cuando se conoce profundamente las razones por las que los seres humanos se comportan como lo hacen.

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