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ARTÍCULO DE SANTIAGO ESTEBAN Y BORJA NICOLÁS, MANAGER Y CHIEF EXECUTIVE DE BURSON MARSTELLER

Blogs: una herramienta de alto rendimiento en la comunicación digital

Santiago Esteban y Borja Nicolás, expertos de Burson Marsteller, explican el gran potencial que tienen los blogs en las estrategias de comunicación.

POR ARTÍCULO DE SANTIAGO ESTEBAN Y BORJA NICOLÁS, MANAGER Y CHIEF EXECUTIVE DE BURSON MARSTELLER. martes 09 de febrero de 2016

BORJA NICOLÁS Y SANTIAGO ESTEBAN
BORJA NICOLÁS Y SANTIAGO ESTEBAN

Periscope, Hyper, Vine, Snapchat, Ello… ¿Quién es el siguiente? Cuando acabamos de aprender a manejar la última plataforma, aparece una más. Quienes trabajamos en marketing y comunicación estamos obligados a reciclar conocimientos constantemente; no paramos de aprender y no debemos evitarlo porque somos constantemente consultados sobre las últimas tendencias por clientes y colegas. Y porque somos curiosos por naturaleza.


Pero, al igual que no dejamos de utilizar el correo pese a las alternativas que surgen (¿quién es el valiente que renunciaría a él?), no deberíamos dejar de lado herramientas cuya eficacia está probada por la experiencia y la evidencia de años y proyectos. Muchos profesionales de la comunicación y el marketing hemos visto cómo el uso de una herramienta relativamente sencilla y consolidada como es un blog ha dado sus frutos. Plataformas de gestión de contenidos como WordPress han evolucionado hasta ofrecer soluciones, incluso de diseño, muy asequibles y con una curva de aprendizaje muy atenuada.


Las nuevas opciones, como las que han abierto este artículo, son complementos, pero no son sustitutos necesariamente. El blog es muy útil porque sirve para cumplir muchos objetivos. Un blog te permite ofrecer contenido que aporte valor a tus lectores y convertirte una fuente de información, fidelizando a tu audiencia y atrayéndola cuando googleen la información que buscan. Un blog te permite asimismo abrirte al diálogo. Recuerda que no son, o no deberían ser, un púlpito, sino que se parecen más a una plaza. Cuando intercambias ideas ves cómo tu comunidad se enriquece con cada aportación. Por último, un blog te permite generar imagen de transparencia. En el trabajo conversamos más allá del propósito de la reunión para generar confianza y crear vínculos; pues bien, en el caso de los blogs es importante tener en cuenta de qué quiere hablar tu audiencia para charlar con ella sobre temas “más allá del trabajo”. 


Hemos visto ejemplos recientes de blogs que cumplen con diversos objetivos. Uno de ellos, en el sector bancario, está orientado al consumidor final con consejos cotidianos que, además de proporcionarle soluciones e información útil, le fideliza y posiciona a la entidad como fuente de conocimiento. Seguramente, cuando busque asesoramiento, al ahorrador le venga a la mente aquel consejo que leyó en susodicho blog y recurra a los profesionales de la entidad. Otro ejemplo lo proporcionan diversas compañías de telefonía, conscientes de que sus usuarios son muy activos a la hora de solicitar información.


Hemos visto el qué (la herramienta) y el por qué (beneficios), pero no debemos olvidar el cómo: para implementar un blog en una estrategia de comunicación digital es necesario contar con recursos, principalmente humanos y tiempo. Es una opción con costes relativamente pequeños, pero requiere cuidado. Es un sendero en el que las malas hierbas crecerán si no lo visitas a menudo. Al principio será sencillo encontrar contenido, pero es necesario establecer un sistema para alimentar el blog de manera periódica. Si queda desatendido, el disparo puede salir por la culata: en vez de nuestros mensajes, los lectores percibirán falta de compromiso y proyectos muertos por abandono.


Como suele decirse, no hay nada nuevo bajo el Sol. Las formas evolucionan, pero perseguimos los mismos objetivos, de la misma manera: siendo honestos y cubriendo una necesidad, sin ser redundantes ni “abusones”, porque ofrecemos algo que las audiencias demandan. Los blogs no son menos efectivos por ser menos novedosos. Los malos carpinteros culpan a sus herramientas, las cuales, utilizadas con pericia, puedan dar los mejores resultados. No son las herramientas, sino las ganas de construir un buen mueble (el mensaje), las que consiguen que este sea sólido y coherente con la habitación, es decir, con tu propósito corporativo.

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