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Vincular la estrategia corporativa con la de comunicación, reto de los dircom

Los comunicadores españoles destacan, por encima del resto de países analizados, el reto de vincular la estrategia corporativa y comunicativa, lo que indica que este objetivo no ha evolucionado lo suficiente en nuestro país, según el European Communication Monitor de 2015, presentado por primera vez en España a través de Dircom Catalunya

POR REDACCIÓN. jueves 28 de enero de 2016

ÁNGELES MORENO Y KATHY MATILLA
ÁNGELES MORENO Y KATHY MATILLA

Otra significativa conclusión es que los dircoms españoles utilizan el argumento de los efectos positivos económicos para justificar el valor de la función de la comunicación ante la alta dirección, aunque no lo demuestran con las mediciones al respecto.

 

Los tres ámbitos más importantes para los comunicadores europeos hasta el 2018 son: alinear  los objetivos de negocio y la comunicación (42,9%), afrontar la evolución de la comunicación digital (37,2%) y construir y mantener la confianza (36,6%). Sin embargo, los dircoms españoles están más convencidos que el resto de los europeos de su contribución a los objetivos organizacionales, tanto en actividades de desarrollo de intangibles corporativos (outbound), como de ayuda a mejorar los procesos de la compañía gracias a la comunicación (inbound).

 

Asimismo, el estudio, coordinado en España por Angeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos, destaca que España es el país de Europa donde menos se explican los beneficios de la comunicación a la alta dirección (53,1%), a través de poner en valor la escucha a los públicos objetivo, que constituye una vía para identificar oportunidades para la organización. El ECM, por tanto, concluye como carencias en la gestión de comunicación,  que apenas se explota el poder de los datos y de la escucha.

 

El estudio, basado en la investigación realizada en 41 países, indica que, a pesar de que las organizaciones cada vez emplean más tiempo en la evaluación de sus campañas y estrategias de comunicación, sacarle partido a los datos para la gestión de comunicación sigue siendo un reto pendiente en toda Europa.

 

De acuerdo con los resultados del estudio, sólo un 43 % de los departamentos de Comunicación europeos utilizan los resultados que obtienen de los programas de medición para liderar sus propios equipos o agencias. Un número ligeramente mayor, el 58 % se basa en los datos para dirigir las estrategias de comunicación y un 63 % usa los resultados de las mediciones para planear nuevas actividades. Esto explica, entre otras cuestiones, que solo un 55 % de los comunicadores europeos trate de demostrar el impacto económico de la comunicación cuando tienen que explicar su valor a los altos ejecutivos.

 

Aunque la escucha organizacional se identifica como un objetivo fundamental para la comunicación estratégica, el ECM pone de manifiesto que a menudo se ignora. Mientras un 78 % de las organizaciones han establecido mensajes y estrategias para alcanzar a sus stakeholders, sólo un 56% usan estrategias de escucha para integrar el feedback de esos stakeholders y que esto se convierta en información para identificar oportunidades para la compañía.

 

La profesora Moreno, responsable del estudio en España a través del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, ha afirmado que sólo los departamentos de comunicación excelentes demuestran mejor que el resto su impacto corporativo, porque utilizan una gama más amplia de herramientas de medición y evaluación y  contratan a profesionales que están mejor preparados para evaluar y usar los resultados”.

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