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CLAVES DE LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING EN LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO

Lanzar y gestionar un superventas

El libro ‘Superventas’ (Ed. Gestión 2000), escrito por Anita Elberse, analiza los entresijos de la comunicación y el marketing de la industria del entretenimiento. Ofrecemos aquí el extracto de uno de los capítulos.

 ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS

POR REDACCIÓN. viernes 14 de septiembre de 2018

La mayoría de los superventas del entreteniento se lanzan mediante la conocida estrategia de lanzamiento “amplio” o “general”. El objetivo es “despuntar entre la masa” y captar de forma inmediata la atención de un público lo más amplio posible.


Para los productos que se lanzan siguiendo esta pauta, los niveles de distribución son enormemente altos, y la mayor parte de las actividades promocionales están concentradas en el momento del lanzamiento, o, para ser más precisos, en el corto periodo que antecede al estreno. Por consiguiente, las ventas suelen alcanzar la cúspide de inmediato y luego caen drásticamente. Un estreno de éxito se considera clave: la no consecución de un nivel de ventas aceptable en un primer momento por lo general suele condenar al fracaso a una nueva película, un nuevo disco o cualquier otro tipo de producto de entretenimiento de amplia distribución.


Las películas estrella de Hollywood son quizá el mejor ejemplo del tipo de productos que se lanzan así. Los principales estudios tienen la escala necesaria para hacer grandes inversiones en promoción y marketing en un momento en el que las ventas no se han empezado a generar.


Empiezan a promocionar una película meses antes —y si se incluyen trailers gancho, a veces incluso varios antes— del fin de semana de su estreno. Los gastos se disparan drásticamente entre las seis y las ocho semanas que preceden al estreno: un estudio gastará hasta dos tercios de su presupuesto de marketing en anuncios de televisión durante las dos semanas previas al estreno de la película. Y como algunas de las películas más grandes de Hollywood se estrenan en 4.000 salas o más de todo el país, su primera semana de estreno es a menudo su semana más importante en cuanto a ingresos. En 2011, por ejemplo, las cien películas más vistas, desde Harry Potter y las reliquias de la muerte: Segunda parte, hasta La dama de hierro, recaudaron el 30 por ciento del total de 9.000 millones de dólares en salas nacionales durante la primera semana de su estreno.


También se recurrió a este planteamiento en el lanzamiento de Lady Gaga. Lanzado en mayo de 2011, “Born This Way” fue remitido a 20.000 localizaciones —una cifra sin precedentes— por todo Estados Unidos, no solo a tiendas de música convencionales sino también a franquicias de cafeterías como Starbucks, comercios de electrónica como RadioShack y supermercados y droguerias como CVS y Walgreens. El largo plazo lo hizo posible: en 2010, sabedores de que necesitarían meses para sacar adelante un lanzamiento de esta magnitud,  los ejecutivos de la productora convencieron a Gaga de que retrasara la fecha de lanzamiento. (…) ¿Por qué los manager de la industria del entretenimiento, cuando tienen la oportunidad, prefieren apostar por los grandes lanzamientos e invertir grandes cantidades en publicidad y distribución en lugar de incrementar los gastos de marketing de una manera más gradual? La razón es sencilla: en igualdad de condiciones, las posibilidades de conseguir el éxito en el mercado son más altas con una estrategia de lanzamiento amplio que con un enfoque de lanzamiento limitado (…)


En primer lugar, porque a la gente le gustan los ganadores —porque prefieren consumir productos de entretenimiento que también hayan elegido otras personas—, un buen estreno suele ser un importante factor en un lanzamiento. Con los productos mediáticos sucede que el éxito inicial genera éxitos posteriores, mientras que el fracaso anticipado a menudo significa que el producto no tiene opción alguna de triunfar. (…) Tras el fracaso de la película de Disney John Darter, de 250 millones de dólares de presupuesto, al recaudar la decepcionante cifra de 30 millones en su primer fin de semana, las revistas del sector la tildaron de «fiasco» un par de días después del estreno, y la audiencia se dio a la fuga (…).


En la industria del cine, con su tradición de publicar semanalmente las cifras de venta, cada ganador de fin de semana se garantiza gran cantidad de publicidad gratuita. La recaudación del fin de semana del estreno es un signo de calidad para posteriores espectadores, y la mayoría de los clientes (y en general la mayoría de los periodistas) presta poca atención a la letra pequeña que cuenta cuántas salas se necesitaron para conseguir la recaudación total, o cuánto se invirtió en publicidad. Por el contrario, las películas que, por la razón que sea, fracasan en su primera semana se consideran inmediatamente «perdedoras». Se trasladan rápidamente a salas de exhibición más pequeñas o simplemente desaparecen del todo con el fin de dejar sitio a nuevas películas que puedan captar la atención del público desde el principio.


Pero también en sectores donde es éas complicado obtener las cifras de ventas, observamos patrones similares. En el sector editorial, si los nuevos títulos no consiguen hacerse un hueco en el mercado, en cuestión de semanas son relevados de las estanterías. Exhaustivas campañas de marketing y el poder mediático de los autores consolidados pueden ayudar a ubicar los libros en los lugares clave de las librerías, pero sufren el mismo destino si no consiguen despegar bien. En Broadway, las obras de bajo rendimiento, independientemente de los millones de dólares que haya costado su producción, son regularmente sustituidas a las pocas semanas si la venta de entradas no cumple las expectativas (…).


La influencia social es una fuerza poderosa en mercados destinados a la cultura popular. Al ser seres sociales, las personas solemos querer escuchar la música que otros escuchan, leer los mismos libros y ver las mismas películas. En suma, mostramos una preferencia sistemática por los productos populares (…) Si un producto supera por un estrecho margen a su rival por la primera posición en su primera semana, ese éxito puede convertirse en tema de conversación en la maquina dispensadora de café y marcar en última instancia una diferencia enorme en el recorrido del producto (…).


El éxito definitivo de un producto de entretenimiento es extremadamente sensible a las decisiones de los primeros individuos que lo consumen (…) Los ejecutivos harán todo lo que puedan para tomar la delantera en la batalla que mantienen con sus rivales desde el mismísimo lanzamiento, lo cual significa optar por una estrategia de lanzamiento amplio (…).


La preferencia por la denominada estrategia de impulso, que implica una gran distribución y una gran intensidad publicitaria, tiene mucho que ver con la segunda característica de los productos de entretenimiento: su naturaleza empírica. Esto no significa que los consumidores elijan inconscientemente cualquier que se les ponga delante porque no puedan evaluar de manera fidedigna un producto antes del momento de consumirlo, sino que la amplia distribución y el marketing puedan marcar una diferencia sustancial (…)


El hecho de que los productos de entretenimiento sean productos empíricos también explica el importante papel que desempeñan los críticos. Los clientes potenciales suelen valorar las opiniones de otros que ya han leído, escuchado, visionado o interactuado con el producto de un modo u otro. Puesto que los juicios sobre la calidad de estos productos son inevitablemente subjetivos, la gente suele confiar en expertos que les digan qué debe gustarles. Pero los gustos del consumidor medio también importan, por eso Facebook, Twitter y otras herramientas de intercambio online son tan importantes para los lanzamientos amplios (…)  Las redes sociales hacen posible propagar la información y las opiniones sobre nuevos productos a nivel mundial de manera instantánea (…).


Una tercera característica de los bienes de entretenimiento es que, por lo general, son relativamente caros de producir pero baratos de reproducir. La propia copia de un álbum (el “negativo”) suele costar cientos de miles, si no millones, de dólares. Pero una vez que el sello discográfico tiene la primera copia en la mano, la compañía sólo tiene que gastar una fracción de esa cantidad para crear más copias y distribuirlas (…)


El hambre de artículos de cultura popular puede desaparecer con rapidez, la mayoría son «novedades» o «modas pasajeras». Sin embargo, algunos productos de entretenimiento son especialmente perecederos o efímeros: pensemos en un libro sobre un político que se presenta a las elecciones o en una nueva canción de un artista que acaba de ganar un premio Grammy. Para ese tipo de productos, si existen los recursos necesarios, los directivos del entretenimiento experimentados siempre se decantarán por desarrollar un gran lanzamiento con meses de preparación frente a una campaña limitada. 

 

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