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ARTÍCULO DE FRANCISCO LÓPEZ Y MARINA PULIDO, MANAGING DIRECTOR Y DIGITAL MANAGER DE BURSON MARSTELLER

Tendencias de análisis Big Data en comunicación digital

POR FRANCISCO LÓPEZ Y MARINA PULIDO, MANAGING DIRECTOR Y DIGITAL MANAGER DE BURSON MARSTELLER. En las agencias comenzamos el día preocupados por la medición constante de nuestras acciones con el fin de entender y mejorar la exposición de marcas/productos. Nos encontramos con multitud de parámetros a analizar que les llamamos Big Data.

POR FRANCISCO LÓPEZ Y MARINA PULIDO, MANAGING DIRECTOR Y DIGITAL MANAGER DE BURSON MARSTELLER. martes 10 de febrero de 2015

Si observamos las tendencias de búsqueda de este concepto en Google, podemos darnos cuenta de la relevancia que ha suscitado en estos últimos años


 

Hay un interés enorme por el significado y entendimiento de Big Data, ya que el análisis en comunicación digital es una disciplina fundamental para el planteamiento de estrategias digitales exitosas.


Para nosotros la gestión del Big Data pasa por extraer, ordenar y procesar millones de terabytes que se están generando constantemente en plataformas digitales parar concluir en acciones que constituya una ventaja competitiva en las empresas.


Del conjunto de Big Data queremos resaltar la importancia de cuatro disciplinas de análisis incipientes, que son complejas de analizar pero relevantes para comprender la interacción de los usuarios con las plataformas digitales:


Tracking de contenidos. La tendencia es analizar la interacción del contenido (textos, gráficos, vídeos) con el usuario observando parámetros más cualitativos como la plataforma de publicación, la segmentación de la audiencia o la pieza creativa. Para esta tipología de analítica, las agencias tendremos que trabajar con softwares de medición que tengan herramientas dinámicas para que se puedan personalizar en función de los objetivo (viralizaciones por sexo, preferencias de formatos, contexto en el que se están produciendo, etc.) Sobre todo, se prevé una gran evolución en el formato de análisis audiovisual.

 

Conversaciones sociales: Esta labor, poco explotada por las empresas ya que supone una inversión en talento, trata de conocer lo que se dice de las marcas, empresas y servicios. Se monitorea las conversaciones de la audiencia definiendo plataforma social y “términos” o “descripciones” de búsqueda. De todo lo obtenido hay que extraer una muestra, que manualmente analizar la conversación para darle un valor de favorabilidad, un sentimiento, y un ratio de vinculación con el posicionamiento de marca o producto.

 
Esta analítica es muy útil para descubrir tendencias del mercado e insights de consumidores, que con la correcta interpretación se transforme en acciones de marca para nichos de audiencia segmentada.

 

Rutas de comportamiento por uso de plataformas digitales. La imparable penetración del Smartphone en España (líder europeo donde el 81% de los teléfonos móviles son smartphones), el crecimiento de cuota de mercado de tablet (68% en 2014) y la movilidad de los usuarios (21,4 millones de españoles han accedido a Internet en movilidad), han hecho imprescindible la analítica según el lugar de uso y plataforma. Y no sólo de contenidos estándar, sino de juegos online, aplicaciones, geolocalización y funcionalidades de los dispositivos móviles. El análisis de la movilidad del usuario en relación con la interacción de las plataformas nos arrojan rutas de comportamiento del usuario que nos ayudan para diseñar mensajes más eficaces.

 

Análisis de campaña a través de plataformas de gestión. Las mediciones de campañas online han sido siempre complejas fundamentalmente por las escasas herramientas de segmentación eficaces y poca analítica posterior más allá de clics e impresiones. Tradicionalmente lo realizaban las agencias de medios con sus propias herramientas. En los últimos tiempos han irrumpido en el mercado las plataformas de gestión de campañas online originando una gran optimización de los recursos y sobre todo de la inversión. Nos han ayudado a extraer los datos a formatos más ágiles, obtener mucha más información del desempeño de las campañas, y comprender mejor los datos generados de la interacción con la publicidad digital. Lo que está contribuyendo que las agencias podamos diseñar mejores campañas estratégicas en medios online.


Todavía hay un camino que recorrer para procesar el Big Data que se genera diariamente y extraer correctamente el análisis de datos. El éxito para una medición cualitativa que ayude a las organizaciones a generar negocio, está en aunar por orden de importancia: analistas cualificados, procesos optimizados, y herramientas flexibles.

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