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Francisco López y Olga Casco, consultores de Burson Marsteller

Comunicación de multinacionales en redes sociales: una apuesta a largo plazo

A priori, parece fácil presuponer que cualquier multinacional, por el simple hecho de serlo, está perfectamente preparada para poner en marcha y gestionar con éxito su comunicación digital a nivel corporativo. Sin embargo, en la práctica no siempre es así.

POR FRANCISCO LÓPEZ Y OLGA CASCO, CONSULTORES DE BURSON MARSTELLER. domingo 18 de enero de 2015

FRANCISCO LÓPEZ Y OLGA CASCO, CONSULTORES DE BURSON MARSTELLER
FRANCISCO LÓPEZ Y OLGA CASCO, CONSULTORES DE BURSON MARSTELLER

En muchas ocasiones, el camino recorrido por las marcas es mucho mayor que el de las corporaciones y estas, a menudo, están a años luz del posicionamiento de las primeras en el ámbito digital.


Saber cuál es el momento idóneo para que una compañía inicie sus pasos como corporación en el mundo digital es clave. Pero no es nada sencillo, como suele pasar con las cosas importantes. Depende de muchos factores, tanto internos como externos. La estructura de la compañía, el momento en el que se encuentra, un buen análisis de sus audiencias, una sólida estrategia de inmersión en RRSS, el sector de actividad en el que opera o su tamaño son sólo algunos ejemplos de condicionantes para tomar la decisión sobre cuándo y cómo estar en redes sociales.

 

Lo importante es que, cuando se tome la decisión de adentrarse en el mundo digital, se haga de manera ordenada y coherente, con el objetivo de transmitir una imagen de marca sólida. Para ello es importante estar preparados para escuchar, analizar y tener capacidad de respuesta suficiente, tener claro que es una apuesta a largo plazo y que debemos desarrollar mecanismos de actuación y diseñar estrategias que faciliten el éxito de la presencia digital de una empresa desde un punto de vista corporativo.


Hay cuestiones importantes sobre las que merece la pena detenerse: ¿Qué quiero conseguir? ¿Sabemos qué beneficios reportará a nuestra compañía esta inversión?¿A qué tipo de audiencia quiero impactar? ¿Qué redes sociales son las más adecuadas? ¿Contamos con los recursos necesarios para ponerlo en marcha?... preguntas que pueden parecer obvias pero que son clave para definir una buena estrategia digital.


Por otro lado, la complejidad de las multinacionales hace que aspectos como el idioma tomen vital importancia. La decisión de utilizar un único idioma, dos o incluso adaptar su comunicación a la lengua local de los mercados en los que la compañía opere, no es baladí, ya que dicha elección determinará los recursos técnicos y personales que serán necesarios para implementar la estrategia definida.


Por lo tanto, ante la decisión sobre la presencia de una corporación en el entorno digital, deberíamos:

 

1) Determinar que esta será una apuesta a largo plazo, que requiere de constancia, recursos y transparencia en comunicación.

 

2) Desarrollar una estrategia que incluya el momento, el contenido, el tono, el estilo de la comunicación, las plataformas, la frecuencia.

 

3) Analizar los competidores, cómo lo están haciendo si ya tienen presencia y las peculiaridades de dicha presencia en los países clave.

 

4) Alinear nuestra estrategia a la que seguramente ya han desarrollado las marcas, que suelen estar más avanzadas en presencia digital por su conversación con el consumidor.

 

5) Analizar las audiencias, conociéndolas bien podremos estructurar contenidos, timings y la mejor forma de generar engagement.

 

6) Documentar los posibles issues y ángulos de respuesta con un manual que nos sirva de guía.

 

7) Buscar la interacción y pensar en la audiencia. Se tiende a pesar, más que en el caso de las marcas-producto, que el discurso unidireccional es clave y que estos canales digitales nos sirven para lanzar mensajes, cuando realmente el fin último es completamente el contrario.

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