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CAMPAÑA DE LLORENTE & CUENCA PARA DEXEUS

Lencería para mujeres operadas de cáncer de mama

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2013. Llorente & Cuenca ideó una campaña basada en la creación de una colección de lencería femenina que se adecuaran a las necesidades ortopédicas de las mujeres operadas de cáncer de mama.

POR LLORENTE & CUENCA. domingo 26 de enero de 2014

OBJETIVOS:


El cáncer de mama tiene un índice de curación de más del 90%, por lo que los esfuerzos que está destinando Salud de la Mujer Dexeus en los últimos años están orientados a mejorar su calidad de vida después del cáncer. Por ello, con esta campaña, Llorente & Cuenca desarrolló una campaña para maximizar el apoyo que Dexeus ofrece a las pacientes para superar los estigmas que provoca el cáncer de mama.

 

ESTRATEGIA:


Para ello, ideó una campaña basada en la creación de una colección de lencería femenina que se adecuaran a las necesidades ortopédicas, al tiempo que fueran a la moda, tuvieran un precio asequible y estuvieran disponibles en tiendas ordinarias (no en ortopedias).

 

Era una oportunidad para lanzar una campaña directa a pacientes, posibles pacientes, sociedad en general y sociedad médica. Salud de la Mujer Dexeus iría más allá de su responsabilidad como centro médico de referencia para dar cobertura a una necesidad real de las mujeres: sentirse bellas y aceptar su nueva situación tras una mastectomía.

 

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

 

El proyecto fue presentado a Women’secret, quien se sumó a la iniciativa de inmediato. Los mensajes de la campaña y objetivos fueron comunes a las tres empresas implicadas, por lo que el paso siguiente fue la creación de un equipo multidisciplinar en el que participaron diseñadores y patronistas de Women’secret y su equipo de marketing, especialistas en ortopedia, el equipo de oncología ginecológica y mastología de Salud de la Mujer Dexeus, algunas de sus pacientes (quienes serían fundamentales para la elaboración de los prototipos y la comunicación del proyecto) y el equipo de Llorente & Cuenca.

 

Durante los meses siguientes se implementaron las diferentes acciones de la campaña:

 

  • Concepto y Materiales de marketing: Tras varias discusiones sobre el nombre de la colección, se optó por Special Post-Surgery Bras. Un nombre claro que no evita hablar de la cirugía y en inglés, ya que la colección no sólo se vendería en España, sino en las distintas tiendas internacionales de la firma lencera.

 

  • Convivencia de las firmas: Se acordó que la comunicación la lideraría Salud de la Mujer Dexeus, ya que el proyecto había nacido desde la ciencia y hacia la moda. Además, el valor añadido que aportaba la marca, en términos de aval médico, eran imprescindibles para el lanzamiento del producto. En este sentido, se acordó también la presencia de la marca Salud de la Mujer Dexeus en el punto de venta, así como en los tarjetones informativos y en las etiquetas de todos los sujetadores de la colección.

 

  • Un argumentario de ventas sobre el cáncer de mama y los sujetadores de la colección para que todas las vendedoras de Women’secret pudieran informar debidamente a las compradoras.

 

  • Una presentación del proyecto para colectivos médicos, y prensa. Llorente & Cuenca elaboró un calendario de encuentros con los principales medios y revistas del país, en especial las femeninas, para dar a conocer personalmente y one-to-one el proyecto para que así pudieran reservar espacio para los números de octubre.

 

  • Materiales de prensa explicando en detalle la iniciativa y las especificidades técnicas.

 

  • Vídeo con testimoniales, que se utilizaría para dar a conocer el proyecto así como viralizar la iniciativa en redes sociales.

 

RESULTADOS:

 

Además de gran multitud de impactos de calidad en los principales medios de comunicación de nuestro país, la campaña ha cosechado elogios y agradecimientos, por parte de las pacientes pero también por parte de personas anónimas que se hicieron eco del proyecto.

 

También asociaciones de pacientes contactaron para dar charlas al respecto y pedir apoyo en la difusión de temas relacionados con el post-cáncer de mama, como la fundación Live, quien publicó un post sobre la colección.

 

Una asociación de pacientes pidió a Women’secret que todos sus puntos de venta tuvieran la colección, para mejorar el acceso a la misma por parte de las mujeres que no residen en las capitales catalanas, y desde entonces, Women’secret tiene expositor en todas las tiendas de Catalunya, y se están expandiendo.

 

Además, durante la gala de entrega de premios Mejores Ideas de Diario Médico, que galardonó la idea del Special Post Surgery-Bras, el director de la publicación, Paco Fernández, felicitó encarecidamente a LL&C por la idea, y a Dexeus y a Women'secret por la ejecución de este proyecto que está destinado a cosechar muchos más éxitos.

 

 LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

 

El cliente acogió la idea de inmediato, y todo el equipo médico se volcó con el proyecto desde el minuto cero. Entendieron, y así nos lo transmitieron, que se trataba de un proyecto que les posicionaba tanto en su sector como entre sus pacientes. Es más, nos hicieron partícipes de las felicitaciones que recibieron por parte de pacientes así como de mujeres que, sin tener vinculación directa con Salud de la Mujer Dexeus les contactaron para felicitarles por la iniciativa. Lo mismo ocurrió con Women’secret, quienes recogieron multitud de elogios por el Special Post-Surgery Bras que compartieron con nosotros.

 

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

 

La campaña planteaba la oportunidad de lanzar una campaña directa a pacientes, posibles pacientes, sociedad en general y sociedad médica. Salud de la Mujer Dexeus iría más allá de su responsabilidad como centro médico de referencia para dar cobertura a una necesidad real de las mujeres: sentirse bellas y aceptar su nueva situación tras una mastectomía. Así, además de los beneficios de cobertura mediática, este fue una poderosa campaña de reputación multistakeholder.

 

El reto de los que nos dedicamos a la comunicación es ayudar a las organizaciones y a las empresas a ser coherentes con los valores que transmiten, a elegir los proyectos de responsabilidad social que apoyan, que tienen sentido dentro del mundo de los negocios. El mundo está cambiando y nuestras sociedades están cambiando y el reto de la comunicación no es solo contar sino ayudar a decidir qué hacer.

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