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Sara de la Torre, Digital Manager de Burson Marsteller

Claves para triunfar en Facebook en 2014

POR SARA DE LA TORRE, DIGITAL MANAGER DE BURSON MARSTELLERFacebook ha sido, durante 2013, un quebradero de cabeza para las marcas y agencias. A pesar de que la empresa de Palo Alto filtra –con cuentagotas- datos que apuntan a un continuo crecimiento de usuarios a nivel internacional, lo cierto es que en España y en otros países cada vez es más complicado para las compañías hacer crecer sus comunidades y, sobre todo, generar interacción con sus fans.

POR SARA DE LA TORRE. martes 14 de enero de 2014

SARA DE LA TORRE
SARA DE LA TORRE

Los continuos cambios en las políticas de privacidad también han contribuido a crear cierta confusión. Las marcas tendrán el reto, en este 2014, de adaptarse a la nueva situación de Facebook. Estas son algunas de las claves que habrá que tener en cuenta:


EdgeRank vs Marketing Content.

El algoritmo por el que Facebook decide qué publicaciones se muestra a los usuarios ha sufrido drásticas modificaciones en los últimos meses, perjudicando gravemente –en su afán por captar mayor inversión publicitaria- a las páginas de empresas/marcas. El alcance orgánico medio ha disminuido tanto que, según los últimos estudios, cada publicación que realiza una página de Facebook tiene un alcance estimado del 3-6% del número total de fans. Así Facebook penaliza a las páginas que, durante años, se han esforzado por crear contenidos de calidad para sus comunidades y premia a aquellas otras que apostaron por la publicidad como medio de captación y fidelización de fans. ¿Cómo encajarán los usuarios de Facebook que su muro se convierta en un tablón publicitario de marcas que no han elegido seguir?


Dispositivos Móviles.

Facebook se empecina en no adaptar su API para que las aplicaciones desarrolladas por terceros (los famosos “microsites” alojados en pestañas con concursos/promociones/información etc…) se muestren en dispositivos móviles. Sin embargo, los datos oficiales no dejan lugar a dudas: Facebook tiene 12 millones de usuarios únicos en España, de los que 8,1 millones se conectan a través de dispositivo móvil. ¿Quieres apostar por una estrategia que deja fuera al 67% de tus fans?

 
2014 es el año de las aplicaciones para móvil frente a las aplicaciones de Facebook. La posibilidad de “anidar” aplicaciones web en móvil, sin necesidad de utilizar una programación específica para dispositivos móviles, permite realizar aplicaciones para tablets y móvil a precios realmente competitivos.


Rentabiliza tu Comunidad.

 

Si bien es cierto que la mayoría de las marcas miden su éxito y su reputación digital en base al número de fans que tienen, las agencias debemos continuar “evangelizando” sobre el verdadero poder de las redes sociales: la influencia. Aquellas marcas que aún no lo hayan hecho, deben empezar ya a sacar rédito de sus comunidades. La pregunta es muy sencilla ¿Quieres invertir tiempo y presupuesto en tener más fans o en hacer que los que ya tienes compren tus productos/servicios? Desde luego una estrategia no excluye a la otra, pero mi recomendación es poner mayor esfuerzo en la conversión (ventas) que en la captación una vez que ya se tiene una comunidad lo suficientemente potente para tu mercado.

 
A propósito de rentabilizar, os recomiendo encarecidamente la aplicación “Ofertas” que ha desarrollado Facebook. Podréis generar acciones dirigidas al punto de venta de vuestras marcas a través de cupones descuento de forma gratuita.

 
Y si lo que queréis es impulsar el CRM con los datos de los usuarios que le siguen en Facebook, ahora también es posible (somos pocas aún las compañías que trabajamos con desarrolladores de este tipo de tecnología, pero cada vez se va extendiendo más) y se obtienen resultados muy interesantes


Concursos y Promociones.

A finales de  verano se produjo un cambio muy esperado en la normativa de Facebook por el cual se permitía a las páginas –por fin- realizar concursos y promociones directamente en el muro. Esta evolución ha contribuido muy positivamente al aumento de la interacción (también por su compatibilidad con dispositivos móviles) y ha mejorado el posicionamiento de algunas marcas entre sus fans, ya que el algoritmo del EdgeRank favorece los contenidos de aquellas páginas con las que los usuarios interactúan de forma más continua.

 
Por otra parte, las plataformas para concursos como EasyPromos y CoolTabs se han convertido en las mejores aliadas de las marcas. Sus  acuerdos con Facebook permiten que los concursos desarrollados con estas aplicaciones se muestren en dispositivos móviles, y han dejado de ser la opción “rápida, sencilla y barata” para ser la opción “rápida, sencilla, barata y más efectiva”.  Incluso permiten –con el beneplácito de Facebook- crear campañas de reclutamiento de fans que suelen resultar bastante eficaces a muy bajo coste.

 

Segmentación.

La mayoría de las compañías se enfrentan al reto de comunicar a diferentes targets desde una misma página. Nuestra experiencia en Burson Marsteller es que cuanto más segmentes tus publicaciones mejores son los ratios de engagement y mayor es el crecimiento orgánico.  Y ello sucede a pesar de que nuestro universo (la gente a la que impactamos) es muchísimo menor en las estrategias de segmentación que en las generalistas. Analiza tu comunidad y decide si quieres hacer llegar la información de la misma forma a personas de diferente sexo, edad, geolocalización, etc…


Publicidad en Facebook.

Como hemos comentado anteriormente, el EdgeRank ha mermado considerablemente las expectativas de las páginas a la hora de difundir sus mensajes. En este sentido las marcas se enfrentan a la necesidad casi imperiosa de invertir en campañas si quieren mantener su posicionamiento en Facebook frente a la competencia. No olvidemos que, a pesar de todo, Facebook sigue siendo la red social con mayor número de usuarios en nuestro país.

 
Dependerá mucho de los planes estratégicos de cada compañía la forma de afrontar las campañas. Simplificando bastante podemos encontrarnos en dos situaciones:

 
1) Fans Vs Impactos. Analizar cómo queremos distribuir nuestra inversión publicitaria en base a si el objetivo es captación de nuevos fans o si lo que queremos es hacer llegar nuestros mensajes/campañas al mayor número de personas posible.

 
2) Grandes Campañas Vs Plan Anual Permanente. La estrategia de marketing/comunicación de algunas compañías requiere de acciones extraordinarias en determinados momentos del año (ej. aerolíneas, jugueteras, turismo…). Sin embargo, mi recomendación es que, siempre que sea posible, la inversión publicitaria en Facebook sea lo más estable y continua posible a lo largo del año, porque contribuiremos a la captación de fans de mejor calidad y a la estabilidad del engagement.

Y tú… ¿estás preparad@ para el cambio?

Comentarios (1)

Maria Lozano - el 11/01/2014 a las 12:13

Estupendo artículo!

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