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ARTÍCULO DE NURIA MARCOS Y JAVIER SÁNCHEZ, CONSULTORES DE PONS

Chefs españoles: gurús de comunicación que sacan máximo partido a sus marcas personales

Nuria Marcos (PONS Patentes y Marcas) y Javier Sanchez (PONS Deporte y Entretenimiento) firman este artículo en el que se analiza el potencial que tienen las marcas personales de los chefs españoles de prestigio internacional, quienes se han convertido en auténticos gurús de la comunicación.

NOTICIA PATROCINADA POR MILLION WORD

POR NURIA MARCOS Y JAVIER SÁNCHEZ, CONSULTORES DE PONS. jueves 21 de noviembre de 2013

FERRÁN
FERRÁN

Una semana sí y otra también, aparece en los medios alguna noticia haciendo referencia al cierre de restaurantes de alta gastronomía por toda la geografía nacional en los últimos años. Uno de los últimos en tener que asumir un cierre traumático ha sido el Sergi Arola Gastro en Madrid, cerrado temporalmente tras el precinto de su bodega el pasado 25 de junio por deudas con la Agencia Tributaria y con la Seguridad Social.

 

Junto a éste, y desde el 2011 han ido cerrando locales tan reconocidos culinariamente como El Bulli, El Chaflán, Jockey, Can Fabes o Koldo Royo, lo que ha reabierto el debate acerca de si la alta gastronomía es de verdad un negocio rentable. La reducción drástica de clientes desde 2008 y los altos costes que generan este tipo de cocinas han concluido en que muchas de ellas han clausurados sus fogones para siempre.

 

Sin embargo, existe una luz al final del túnel para este sector, y es que los grandes cocineros españoles son en sí mismos marcas personales de reconocido prestigio internacional. Los cocineros ya no son famosos sólo por lo que hacen entre los fogones, o en las probetas y los tubos de ensayo para los más creativos, sino que son capaces de convertirse en gurús de la comunicación, la creatividad y los nuevos modelos de negocio.

 

La marca personal “Ferran Adriá” convierte en oro todo aquello que toca, y es por ello, que Adrià se ha preocupado de tener perfectamente protegida su marca, para poder explotarla directamente desde la atalaya de su nueva Fundación, o para controlar el uso que de la misma se haga por terceros a los que licencie su uso en casi cualquier sector de actividad. De hecho con su marca tal como aparece registrada, podría publicar libros (algo que ya ha hecho en varias ocasiones en la práctica), asociar su nombre a utensilios y menaje de cocina, identificar con ella cualquier producto de alimentación o bebidas, impartir formación e incluso sacar una línea de ropa con su nombre. Lógicamente, el hecho de que tenga protegida su marca personal, no impide que la marca de su ya desaparecido restaurante, “El Bulli” tenga también valor en sí misma.

 

Siendo éste el caso más notorio, existen otros cocineros que también siguen esa misma senda, ya que independientemente de tener registradas las marcas de sus respectivos restaurantes, han visto en la diversificación de actividades asociadas a su marca personal un futuro económicamente más viable. Desde Arzak, con una protección de su marca muy similar a la de Adrià, pasando por Martín Berasategui para quién es habitual asociar su nombre al menaje y utensilios de cocina de calidad, o Quique Dacosta que imparte formación a Directivos de manera habitual, hasta llegar a Karlos Arguiñano y sus innumerables programas de televisión. Algunos de ellos, han recurrido también a asociar su marca personal a locales de tapas o fast food de calidad, como ocurrió con el fallido Fast Good de Adriá, el Vicool de Arola o el Estado Puro de Paco Roncero.

 

Existe un factor que todavía no está implantado en las cocinas pero sí empieza a estarlo en otros terrenos como el deportivo. Es el caso de rentabilizar esa marca incluso después de retirado. Al dejar las botas, varios jugadores siguen rentabilizando su carrera pasada como es el caso de Ronaldo, imagen de PokerStars o la compañía telefónica Claro. Muchos cocineros deben plantearse que las diferentes marcas personales o sub-marcas comerciales pueden seguir generando beneficios después de apagar los fogones.

 

Llama la atención que existe otro grupo de irreductibles cocineros numantinos, todos ellos estrellas michelín, que aún dan más importancia a sus cocinas y restaurantes que a su figura personal, y que por ello se resisten a explotar sus marcas personales fuera de la promoción de sus respectivos restaurantes. En esta tesitura se encuentran El Celler de Can Roca de los Hermanos Roca y el Sant Pau de Carmen Ruscalleda.

 

El tiempo dará y quitará razones, o quizá es que todas las fórmulas son compatibles y merece la pena que sean estudiadas.


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