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IDEAS BURSON: CONSEJOS Y TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN DIGITAL

Medición y evaluación en el entorno digital

En el universo de la comunicación digital, por fortuna, cada vez somos más los que tenemos claro que toda acción y ejecución dirigidas al público objetivo de una marca deben orientarse a resultados al cien por cien. De nada sirven ya estrategias como "estar por estar", "vamos a probar a ver qué pasa" o "arranca ya y si eso ya iremos viendo". Artículo de Alba Rodríguez y Rubén Vázquez, Manager y Digital Consultant en Burson Marsteller.

POR ALBA RODRÍGUEZ Y RUBÉN VÁZQUEZ, MANAGER DE MEDICIÓN Y DIGITAL CONSULTANT EN BURSON MARSTELLER. viernes 18 de octubre de 2013

ALBA RODRÍGUEZ Y RUBÉN VÁZQUEZ
ALBA RODRÍGUEZ Y RUBÉN VÁZQUEZ

Ahora bien, estar de acuerdo en que debemos orientarnos a resultados es fácil. Lo difícil es responder a las preguntas que surgen a continuación: ¿Cómo conseguimos medir realmente nuestros resultados? ¿Cómo garantizamos que las métricas de medición digital se alinean con los objetivos de comunicación (y de negocio) de la compañía?

 

Las respuestas a estas preguntas no son fáciles (o no seguiría habiendo compañías tan reticentes a abrazar los nuevos medios), pero si queremos progresar no nos queda más remedio que intentarlo. Y al igual que sabemos que los objetivos de un programa de comunicación deben ser SMART, también creemos que este criterio puede aplicarse a la medición de resultados. Vamos a ver cómo:

 

SPECIFIC:

 El primer paso será tener muy claro qué parámetros queremos medir: ser específicos en la definición de nuestras métricas. Atendiendo a nuestros objetivos de comunicación, ya sea crear awareness de marca, fidelizar a un segmento determinado de la población online, convertirse en referente en un determinado campo, o cualquier otro objetivo planteado en la campaña, deberemos marcarnos una serie de preguntas concretas a las que responder con la medicón online, tales como: ¿ha habido un cambio de actitud en nuestros públicos con respecto a la marca? ¿Hay una mejora en términos de imagen pública? ¿Hemos conseguido enlazar con la marca los atributos deseados desde la estrategia?

 

MEASURABLE:

Por mucho que nos empeñemos (y nos empeñamos) en que las relaciones son lo que importa, al final, money also matters, y lograr una estimación económica del retorno de la inversión en digital es fundamental. Para averiguar cuál es este temido ROI, es necesario llegar a una convención. Igual que el valor publicitario estimado (VPE) ha sido una convención de la industria, necesitamos llegar a un valor editorial digital (VED) ratificado, que nos sirva como baremo para cuantificar nuestro trabajo.

 

ACHIEVABLE:

Nadie duda que sería absurdo intentar contar uno por uno los granos de arena de una playa. Pues bien, igual de absurdo es intentar registrar, analizar y cuantificar cada una de las menciones a una compañía o marca en el entorno digital. A la hora de medir, es importante centrarse solo en los Tier 1 o Tier 1 y 2, establecidos siempre en línea con los objetivos de comunicación y audiencias prioritarias de la compañía.

 

REALISTIC:

No nos ofusquemos intentando conseguir métricas que no están disponibles o en acceder a contenidos privados. Si antes las compañías no tenían un oído en los salones de cada casa y se fiaban de los datos de los audímetros, ahora tampoco tienen por qué ser un Gran Hermano de Facebook. Habrá que contentarse con muestras representativas si es que las hay en cada caso. Por supuesto, hay que aprovechar las posibilidades del digital y monitorizar todo lo que exijan nuestros objetivos, pero siempre dentro de lo factible y fiable, sin obsesionarnos con estimaciones que puedan desviar nuestra atención de lo realmente importante.

 

TIME-BOUNDED:

Quizás la principal diferencia que ha aportado el digital a la medición ha sido la entrada en escena del concepto de tiempo real, que a veces permite incluso prescindir del post-test y evaluar en simultáneo a la ejecución. Otra ventaja del tiempo real es la posibilidad de hacer ajustes, correcciones y modificaciones del plan con la velocidad de respuesta óptima. Ahora bien, esta medición en tiempo-real no tiene por qué traducirse en real time results. No podemos perder de vista que el tiempo en sí también es el elemento imprescindible para lograr resultados. La construcción de la reputación online es un proceso lento. ¡Paciencia!

 

En definitiva, si estás pensando en activar (o en reajustar) tu sistema de medición digital, acuérdate de que existen miles de herramientas de medición disponibles en el universo digital que te aportarán todas las cifras, datos y estadísticas que puedes necesitar. Lo único que corre de tu cuenta es definir exactamente cuáles son los objetivos de la campaña y qué criterios de éxito te servirán para evaluar los resultados. Y para ello, nuestra recomendación es: “think smart”.

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