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Pequeño repaso de tu trayectoria profesional desde sus comienzos hasta la actualidad.

Toda mi trayectoria profesional la he desarrollado en la órbita deportiva, primero como periodista y directivo de medios de comunicación y más tarde como gestor de la relación entre las empresas y el deporte.

Actualmente dirijo el área de Deporte y Reputación Corporativa de LL&C –como sabes, firma líder en consultoría en los mercados de habla hispano-portuguesa-, una especialidad que identifica oportunidades en todos los ámbitos del deporte para alinearlas con la estrategia de negocio de las numerosas empresas que quieren estar en este sector, definiendo un plan de reputación y ejecutando las acciones específicas de comunicación (marketing y/o publicidad).

En mi faceta como periodista, durante más de 25 años he estado ligado al diario Marca, y sigo siendo columnista de Marca y Marca.com, tertuliano de Radio Marca, bloguero de Lainformacion.com, colaborador de Fuera de Serie (Expansión) y tertuliano deportivo de distintas cadenas de televisión.

Actualmente diriges el área de Deporte y Reputación Corporativa de Llorente & Cuenca. ¿Cómo surge el área de especialización en la agencia? ¿Qué resultados ha tenido hasta la fecha?

El deporte es la correa transmisora de valores más poderosa del mundo. Bajo esa premisa y después de 30 años ligado al deporte –información, gestión, contenidos, marketing y publicidad-, en nuestra área intentamos crear acciones cualitativas que ayuden a las estrategias de las distintas compañías. Los resultados son estupendos. La especialización cada vez es más necesaria y las claves del deporte son peculiares. Ni todo es fútbol, ni hay por qué estar en el gran escaparate permanentemente, ni hay que dejarse los presupuestos que no se tienen para aparentar una grandeza que poco importa al consumidor.

¿A qué tipo de empresas clientes se dirige el área que diriges?

A todo tipo de clientes: grandísimos, grandes, medianos, pequeños… El deporte está conformado por nichos muy relevantes y aptos para cualquier bolsillo, pero hay que detectarlos, conocerlos e integrarlos en la estrategia global o parcial de la compañía. El calzador sólo funciona para los zapatos. La presencia y el producto tienen que ser creíbles dentro del contexto. A veces roza el esperpento… Cuando cuesta creer el mensaje o al prescriptor, es como una película mala.

¿Cómo se elabora un plan estratégico de comunicación para una empresa que quiere relacionarse al deporte?

Como en cualquier otra especialidad. Lo primero es conocer la necesidad y luego tener presente que el plan debe ser a medio y largo plazo. El deporte abre los brazos a todos los que quieren estar en su ‘equipo’, pero ¡ojo con entrar para salir en la foto y largarse! Ése habrá sido un mal plan con peores resultados. O estás o no estás, pero los ‘amigos del éxito’ son malos compañeros de viaje en el mundo del deporte. Insisto, el mundo del deporte no se acaba en el fútbol. Hay actividades emergentes en las que la participación es más importante que la observación y ambas son complementarias.

Tradicionalmente la vinculación de empresa y deporte se ha realizado a través de la fórmula del patrocinio. ¿Qué otras opciones existen actualmente?

El patrocinio es sólo una de las herramientas, pero considero que es absolutamente incompleta y me atrevería a decir que cada vez menos eficaz si no se combina con otras como las redes sociales, las actividades, la participación, el cariño hacia tu cliente, etc. Pero de verdad, hay que huir de la oferta de siempre. La oferta es simplemente otra herramienta… Cada vez hay más ideas para lograr construir ‘tu familia’ de clientes y el deporte, sin duda, transmite. Llega al corazón. A las emociones. Donde un abuelo tiene algo que compartir con un hijo y con un nieto y todos pueden divertirse juntos.

¿Puedes citarnos algún (o algunos casos prácticos) de campañas o trabajos realizados por el área de Deporte y Reputación Corporativa?

La confidencialidad de nuestros clientes está por encima de todo, pero hay muchos ejemplos recientes de los que podríamos hablar y que nos suenan a todos… Siento la parquedad, pero no es relevante cuántos ni quiénes, sino las fórmulas particulares a aplicar.

¿Cómo convencerías a un responsable de marketing y comunicación de una empresa que hasta ahora no haya tenido experiencia en el terreno deportivo para poner en marcha una campaña o estrategia en la que se vincule al deporte?

Muy fácil, se lo hacemos gratis y se lo cobramos en la segunda acción… ¡Es broma! El deporte tiene tantas bondades, que cuando lo pruebas, te cuesta escapar de él. Si de verdad no acudes al deporte para el milagro de salvar la cuenta de resultados de un trimestre, a medio plazo te devuelve mucho más de lo que has invertido inicialmente. Pero siempre con estrategia y planificación. Hasta la derrota es capitalizable, pero sabiendo el terreno que se pisa. Lo convencional ya aburre.

¿Es el fútbol el deporte al que más quieren acercarse las empresas?

El fútbol es el rey, pero tampoco es un drama si el presupuesto no te da para estar en la camiseta del Real Madrid o el Barcelona… Los tiros van por caminos muy distintos. Sin verborrea fácil, ni promesas de que ‘el pelo te crece en dos días’, la cantidad de resortes que te proporciona el deporte es infinita. Sus valores no tienen precio, pero tampoco se deja usar si no detecta ‘socios colaboradores’ de verdad. Oportunistas, abstenerse de invertir. Fracasarán.

¿Cuáles son las tendencias de futuro que detectas en tu área de especialización?

Esto es para una tesis, no para una respuesta. Creo que con todo lo comentado se extraen las conclusiones, pero el camino está aún por recorrer. No todo está inventado, eso sí que se lo aseguro. Cada día desarrollamos conceptos nuevos que la gente acepta y agradece. Y cuando digo gente me refiero al consumidor, que está harto de tanta grandeza y tiene sensación de abandono.

¿Cuál consideras que es la competencia de Llorente & Cuenca en la especialidad de comunicación deportiva? ¿Qué otras agencias se han especializado en esta área?

Las cosas cada vez se hacen mejor en este sentido, pero permítame que no hable de la competencia. Al rival ‘ni agua’, que dicen los futbolistas, pero con deportividad y respeto. Los hay y buenos, pero no nos asusta competir en la Champions. En Llorente & Cuenca sabemos muy bien lo que hacemos en este sentido.  ‘Echamos partido’ a quien nos lo proponga.

Háblanos un poco de tu equipo: cuántas personas lo componen, qué perfil profesional tienen…

No es un tema de cantidad, sino de calidad. Somos los suficientes y seguimos creciendo. Nuestro equipo está integrado por profesionales de un perfil peculiar, que debe saber de deporte, comunicación, publicidad, marketing y contenidos, porque si no no hay nada que hacer. Y, sobre todo, con una vocación de atender al cliente las 24 horas del día. El deporte es algo vivo, constante, global. Hay que tener cintura y estar ahí, sudando la camiseta mañana, tarde y noche. Una derrota también construye, pero el diagnóstico no puede estar enlatado. Hay que prescribir en vivo y en directo.

¿Deseas comentar algún otro tema de interés?

Nada, que me voy a ‘jugar el siguiente partido’. Suerte a todos y que cuidemos el deporte que posee muchos de esos atributos tan perseguidos: pasión, emoción, salud, vida sana y ejemplo para la sociedad. Ganar y perder… Valores. Un tesoro. De verdad.