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ARTÍCULO DE VIOLETA ZAPATA, RESPONSABLE DE MARKETING DE AUGURE BY LAUNCHMETRICS

El reto de la transformación digital de la medición

La comunicación y las relaciones públicas llevan años enfrentándose al gran reto de consensuar cuáles son los KPI que se deben medir para exponer, de forma justa y eficaz, los resultados de los diferentes tipos de acciones y campañas.

POR VIOLETA ZAPATA, RESPONSABLE DE MARKETING DE AUGURE BY LAUNCHMETRICS. martes 07 de mayo de 2019

VIOLETA ZAPATA
VIOLETA ZAPATA

La expansión en los últimos años de tecnologías como el IoT o el Big Data, han generado nuevos marcos y múltiples recursos que nos permiten redefinir las estrategias y los modelos de medición. De la misma manera que otorgamos importancia a los niveles de transformación digital de las compañías de forma general, debemos ser igual de incisivos a la hora de llevar a cabo procesos de digitalización en el quehacer de la comunicación y la relaciones públicas.

 

A diferencia de la publicidad y el marketing, la comunicación y las RRPP no cuentan con un sistema de medición estandarizado y consensuado por los distintos actores del sector. Lo que sí comparten todas estas disciplinas, es que se  encuentran en constante cambio y han tenido que adaptarse a las nuevas y exigentes necesidades de los públicos, a la lluvia de tecnologías disruptivas y a la cada vez mayor tendencia a difuminar la frontera entre las distintas áreas de la comunicación.

 

Estos vertiginosos cambios, no impiden que las relaciones públicas sigan siendo un elemento clave de la columna vertebral de una empresa o institución en términos de comunicación. Por eso, merece una apuesta colectiva que enumere y defina cómo medir las acciones de relaciones públicas para poder poner en valor los resultados que alcanzamos con ellas, y  además, digitalizar estos departamentos para automatizar los procesos de datos relevantes que nos permitan redirigir nuestras estrategias PR. Para ello, no podemos olvidar que en ambas disciplinas trabajamos gran parte del tiempo en la consecución de objetivos intangibles, que  no obstante, necesitamos convertir en medibles para poder representar el valor que la comunicación y las RRPP reportan a las compañías.

 

La medición en el eje de reflexión del sector

 

Son ya algunos años los que venimos trabajando con distintas asociaciones, instituciones y diversos agentes del sector, para unir esfuerzos en la estandarización de la medición de resultados de las acciones de relaciones públicas y comunicación. La última acción conjunta que se ha llevado a cabo en España, fue la publicación de la Guía PRáctica de la Medición en 2016. Documento en el que colaboramos junto con otras empresas de referencia, liderados por ADECEC, donde se recogieron las bases heredadas de los Principios de Barcelona (2014) y se afinó un marco de actuación consensuado por la industria.

 

Fue en ese acto en Barcelona, donde se alzó una voz única por primera vez que desgranó siete principios comunes consensuados por el sector. De esta manera, la toma de conciencia de la necesidad de dar respuestas a los retos de medición en el sector se afianzaron y empezaron a recorrer como la espuma, las mentes académicas y profesionales de la industria. Se inició un movimiento que en estos 5 años no ha parado de generar cantidades ingentes de teorías, perspectivas, modelos, conferencias, eventos… sobre cómo debe ser ese marco común estandarizado para la medición de acciones de RRPP y comunicación.

 

La Guía PRáctica de la Medición, publicada dos años después, conceptualizó y formalizó un marco básico, basado en estos 7 Principios de Barcelona, pero que además, defiende unas líneas de actuación concretas como buenas prácticas y afinó la morfología y tipología de algunos de los objetivos y KPI que deben tenerse en cuenta. 

 

Este marco consensuado, se ha reafirmado y ampliado de forma más pragmática en un proyecto en el que hemos trabajado en Francia, junto a empresas líderes del sector y orquestados por SYNTEC (Sindicato del Consejo de Relaciones Públicas). Este proyecto, se ha basado en diseñar una matriz que englobe en cuatro grandes categorías las KPI claves y que además, orienta, de forma teórica, sobre qué deben responder los objetivos, las métricas y cómo deben plantearse las estrategias para poder ser medibles.

 

Necesitamos definir los conceptos antes de someterlos a análisis, incluir nuevos perfiles profesionales y utilizar herramientas tecnológicas específicas.

 

En esta línea, y como hemos adelantado, no podemos olvidar el hecho de que trabajamos con intangibles como la reputación o la notoriedad. Para poder convertir intangibles en objetivos medibles, es condición sine qua non, una aproximación a estos datos no sólo desde una perspectiva cuantitativa sino cualitativa. Éste es uno de los aspectos clave que debe tener un profesional del sector a la hora de enfrentarse a la medición de resultados. Pero, por encima de cualquier acuerdo alcanzado, hay una parte fundamental y previa al desarrollo de una estrategia, que aunque pueda sonar muy obvia, es olvidada en gran parte de las ocasiones.

 

El primer paso e imprescindible para poder convertir en medible un objetivo intangible es, por ejemplo por parte del DIRCOM, establecer y definir previamente con el CEO de la compañía qué se entiende por cada uno de esos objetivos y qué acciones y métricas vamos a utilizar para aproximarnos a su evaluación.  Una vez tenemos definidos los objetivos y seleccionados los KPI, necesitamos adaptar nuestros procesos de trabajo a la realidad tecnológica, que no sólo ha modificado los modelos de industria, sino prácticamente todos los procesos de trabajo, así como los perfiles laborales y las distintas industrias.

 

En esta línea, los profesionales de la comunicación, así como los altos directivos de las empresas, deben ser conscientes de la necesidad de perfiles especializados en el análisis de datos y métricas, y de las ventajas que suponen el uso de un CRM profesional  que permita automatizar el procesamiento de datos para la generación de informes eficaces y eficientes.

 

Por todo esto, en Augure apostamos por una herramienta que permita gestionar todo el proceso comunicativo desde una única plataforma y que nos permita generar informes automáticos que nos ofrezcan la posibilidad de poner en valor las acciones de relaciones públicas y comunicación. En definitiva, y en palabras del matemático y físico, William Thomson Kelvin, “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”


Artículo de Violeta Zapata, Responsable de Marketing de Augure by Launchmetrics.


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