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ARTICULO DE CARLOS LLANOS, DIRECTOR GENERAL EN ECUADOR DE LLORENTE Y CUENCA

El reto de la gestión Reputacional de los Dircom

La evolución de la comunicación en el ámbito corporativo es innegable en un mundo hiperconectado que consume inmensa cantidad de información y que cada vez se vuelve más exigente en el tipo de contenidos. En este sentido, abordamos la labor del director de Comunicación actual y cuál sería su proyección en el futuro inmediato, si no hoy mismo, para convertirse en un gestor de la reputación de su empresa.

POR CARLOS LLANOS, DIRECTOR GENERAL EN ECUADOR DE LLORENTE Y CUENCA. jueves 25 de abril de 2019

CARLOS LLANOS
CARLOS LLANOS

Tradicionalmente, la comunicación ha respondido a los objetivos de facilitar la transmisión de mensajes sobre la organización, filosofía y valores. Bajo esa visión, dentro de sus funciones cotidianas está el organizar eventos corporativos, elaborar mensajes básicos, comunicados de prensa, ser portavoz de la empresa y tener la capacidad de relacionamiento con medios de comunicación, colaboradores y otros públicos, tanto internos como externos, para alcanzar los objetivos comunicacionales planteados. Podemos ver que esta definición es resultado de una visión de la comunicación como parte de tareas administrativas e incluso operativas, más que estratégicas. Si tus funciones responden a esta descripción, preocúpate. Pronto podrías no ser de valor para tu organización.


Cuando el factor “reputación” estaba siempre y nunca lo vimos, hasta que lo descubrimos


La reputación se construye, en muchos casos, de forma silenciosa, sin saber que está ahí y en qué medida aporta. El trabajo del dircom es ocuparse de ella y darle el valor que en sí misma tiene para el buen desempeño y crecimiento de la compañía.


Otro de los escenarios comunes, pero el menos recomendable, que revela la importancia de contar con una estrategia integral de reputación que permita blindarla, protegerla o reconstruirla, son los momentos de crisis: situaciones que exigen a la compañía activar métodos de contingencia para no perder, en gran medida, la confianza de sus comunidades y que ocasione un impacto negativo en el negocio.


La reputación en el decir y el hacer del CEO hoy y, desde antes de ayer, también


En la sociedad de la información, donde los individuos no solo producen y acceden a contenidos de manera inmediata, sino que influyen y difunden, las compañías están más expuestas a ser criticadas o valoradas conforme a su actuar. Existen dos caminos: la empresa construye su propia reputación y la gestiona para que sus públicos la validen, o permite que cada quien juzgue su forma de hacer las cosas sin una perspectiva definida.


Anteriormente, el CEO solía ocuparse solo del comportamiento y no de la comunicación, pero hoy no es posible desligar ambos conceptos porque el modo cómo comunico es también cómo me comporto. De ahí que la comunicación es una fuerza transformadora que ahora forma parte del comportamiento de una compañía; lo que hoy se conoce como storydoing (contarlo mientras se hace).


El Chief Reputation Officer


Estamos en la era de la ética, donde las empresas son percibidas y calificadas según su comportamiento. El ser justos, éticos y sostenibles agrega valor a su gestión ante sus comunidades. En este contexto, la labor del dircom da un salto y se enfoca en alcanzar objetivos de posicionamiento basados en la reputación, como el activo intangible fundamental que mantendrá y protegerá el liderazgo de la organización.


Estamos hablando de asumir la función de un gestor de la reputación. El Chief Reputation Officer (CRO) dirige la estrategia de comunicación corporativa para consolidar la confianza y credibilidad en línea con las metas de la compañía. Más allá de informar, este debe destacar el impacto de la compañía en las diferentes áreas del negocio y generar conversaciones que aporten y conecten con las comunidades de interés. Para esto, es importante dejar de ver la comunicación como una tarea administrativa y posicionarla como parte del área estratégica.


Si no te identificaste, estás a tiempo, pide el reto


De acuerdo con la investigación realizada por PwC, que se cita en el blog del portal Reputation Institute, quien encuestó a CEOs de todo el mundo, se menciona que el liderazgo más alto de la compañía no está completamente satisfecho con lo que tienen disponible en términos de los datos necesarios para ayudarles a entender la reputación corporativa. Este es el terreno de acción del CRO, asesorar al CEO es el nuevo reto y significa desarrollo profesional para el dircom.


Empresas como Nestlé o AB InBev son referentes en el manejo de su reputación. Su equipo, además de preocuparse por la comunicación, trabaja estrategias que les permita ascender en los rankings de reputación para ubicarse y mantenerse en los primeros puestos a nivel regional y global.


¿Qué hacer si el CEO subestima la importancia de la reputación?


No es coincidencia que las empresas que lideran los rankings de reputación a nivel mundial sean las de mayor facturación. Un ejemplo es LEGO, compañía que habla de transparencia y confianza, dos palabras clave de la reputación.


Según el artículo de Forbes “Mantener identidad y reputación corporativa”, publicado en febrero de 2019, algunos estudios recientes sitúan por encima del 70 % el valor de los activos intangibles sobre el total de los activos, y el único que no se puede copiar.


Si tu CEO aún no reconoce el valor de la reputación en la compañía, estos argumentos y datos ayudarán al menos a sembrarle dudas para iniciar una reflexión interna acerca de su consideración estratégica, más allá de que, en la práctica, empieces seriamente a evolucionar tu aporte vinculando la reputación con el negocio.

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