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I Congreso Internacional Atrevia: 'La comunicación hoy es más importante que nunca'

Si no pudiste asistir, te ofrecemos las principales conclusiones del I Congreso Internacional Atrevia, celebrado en Madrid.

POR REDACCIÓN. viernes 05 de octubre de 2018

Uno de los temas centrales del congreso, que llevaba por título ‘La comunicación hoy es más importante que nunca’, es la conciencia creciente de compañías e instituciones de las personas como factor clave en la reputación corporativa y el desarrollo de negocio. Expertos y profesionales analizaron las claves de la experiencia del empleado, un ámbito que hoy en día ya es un eje estratégico en muchas compañías.

 

“Compromiso y valentía, son los dos pilares fundamentales y necesarios para hacer frente al desafío que presenta el nuevo mundo de la Comunicación”, afirmó la fundadora y presidenta de Atrevia, Núria Vilanova, durante la inauguración de la jornada.

 

Durante el primer bloque de contenido del Congreso, centrado en la experiencia del empleado, Álvaro Bordas, director de Comunicación de Calidad Pascual, defendió que “los empleados son los verdaderos garantes de la esencia de la compañía”. En este contexto, la innovación forma una parte importante de la cultura corporativa y para Bordas, “la innovación nace con una actitud innovadora y ésta solo la pueden impulsar nuestros profesionales”. Además, el papel de la organización debe centrarse en “permitir que fluya esa actitud y, en todo caso, orientarla hacia los objetivos adecuados”.

 

Por su parte, la directora de comunicación interna de Avianca, Carolina Sendoya, afirmó que “es precisamente a través de las personas la única forma de alcanzar los resultados de negocio” y que para ello “la comunicación juega un papel fundamental”. Sendoya, galardonada con el Premio a la Mejor Práctica de Comunicación Interna en Latam por el Observatorio de Comunicación Interna, se ha referido a una política de comunicación en la que “los empleados son los primeros en tener toda la información” y, de este modo, haciendo partícipe a la plantilla, “la compañía también aprende a escuchar, ya que tan importante es el proceso de comunicación como el de escucha activa”.

 

Las personas se sitúan en el centro de la toma de decisiones de las organizaciones, pero para ello también se debe ofrecer una propuesta de valor adecuada a esos profesionales que conforman la compañía. Según José Antonio Rodríguez, director comercial general de ISS Iberia, “la formación es un eje y herramienta fundamental en la construcción de los valores y la cultura corporativa de una compañía”, que se construyen gracias a la colaboración con los profesionales. Precisamente porque las personas son los principales embajadores de la compañía, “todos y cada uno de los empleados deben estar formados y empapados de los valores corporativos”, ha añadido Rodríguez.

 

En este contexto en el que profesionales pasan a ser colaboradores activistas en la co-creación de la cultura de cualquier organización, el liderazgo va a jugar un papel primordial en el desarrollo de la experiencia del empleado. Y los retos de los nuevos líderes son muchos. El expresidente de Lilly Europa y ex presidente de Lilly España, Portugal y Grecia, Javier Ellena, respondió a las preguntas de José Ramón Pin, profesor emérito del Departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE, llegando a la conclusión de que “el poder más importante del líder es el de la comunicación”. “Un líder nunca debe tener miedo de crear equipos con personas mejores que él, ya que el talento atrae talento”, defendió Ellena, añadiendo que las claves del nuevo liderazgo pasan por ser “un ejemplo coherente y consistente para su equipo y la organización”.


La sostenibilidad emerge como valor intrínseco

 

Otro de los temas fundamentales abordados en el Congreso Atrevia es el de la Responsabilidad Social Corporativa, disciplina que sigue evolucionando y que tiene cada vez más presencia en empresas e instituciones, tanto públicas como privadas, hasta el punto de haberse convertido en un eje estratégico impulsor del desarrollo del negocio y actividad de estas organizaciones.

 

A este respecto, Ana Botella, alcaldesa de Madrid entre los años 2011 y 2015,  afirmó que “no sólo las compañías de carácter privado deben actuar en materia de responsabilidad corporativa”, sino que “las ciudades y los países también necesitan posicionarse”. No es sólo una cuestión reputacional, sino por compromiso con la sociedad.

 

Hoy, sostenibilidad y responsabilidad corporativa son términos complementarios. En este sentido, “hablar de sostenibilidad supone tener en cuenta dos de sus principales vertientes; el respeto por lo local y el desarrollo sostenido de las organizaciones y sus modelos de negocio”, sin olvidar que “las personas son el verdadero valor diferencial de las empresas”, anadió Ana Botella. Por ello, desarrollar políticas transversales de sostenibilidad que pongan a las personas en el centro de las tomas de decisión va a ser fundamental para afrontar los retos de una sociedad en pleno cambio.

 

Apostar por la responsabilidad corporativa no sólo tiene un impacto positivo directo en el entorno, sino que ayuda a construir la reputación de una compañía o institución. Así, la comunicación cobra una especial relevancia ante audiencias cada vez más exigentes y demandantes de responsabilidad a los actores que conforman el ecosistema social actual.

  

Patricia Leyva, directora de Relaciones Institucionales, Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Mahou San Miguel, defendió que “la responsabilidad social no debería ser un adjunto a la actividad de una organización, sino que es una forma de hacer en sí”, es decir, “tiene que ser algo intrínseco a cómo la compañía desarrolla su modelo de negocio”.

 

Precisamente, Mahou San Miguel presentó a comienzos de año su nuevo Marco Estratégico de Sostenibilidad 2020, un plan a tres años vista al que dedicará 30 millones de euros de inversión. “La sostenibilidad es un eje estratégico transversal y tiene que estar presente en todos los departamentos y actividades de la compañía”, afirmó Patricia Leyva. Sin embargo, y a pesar de la creciente exigencia de los compradores, “el consumidor todavía no está dispuesto a pagar más por la sostenibilidad”, lo que supone uno de los grandes retos en esta materia para los próximos años.

 

Las nuevas dinámicas comunicativas, como la aparición de influencers y creadores de opinión en redes sociales, han influido en el entorno en el que las personas se desarrollan como sociedad. De este modo, Javier Vega de Seoane, presidente de Gestlink y DKV Seguros, durante su intervención en la jornada, aseguró que “las empresas queremos aportar valor a la sociedad y si trabajamos de forma conjunta con el sector publico seremos mucho más eficientes y competitivos a la hora de generar confianza, haciendo así de España un país mejor”.

 

En relación al papel que la empresa privada debería tomar en el nuevo espacio público, Begoña Villacís, portavoz de Ciudadanos en el Ayuntamiento de Madrid, explicó que “hoy en día las buenas prácticas van a ser más importante que nunca”, del mismo modo que lo va a ser la comunicación, ya que “es la forma de demostrar esa legitimidad social”.  Por su parte, Tania Sánchez, diputada de Podemos, ha defendido que “las empresas deberían centrarse en tres conceptos para alcanzar la legitimidad social: rumbo, compromiso y apertura”.

 

La comunicación, motor de la transformación empresarial

 

A lo largo de la jornada, se puso de relieve los nuevos retos a los que se enfrentan las organizaciones ante el panorama actual de la sociedad y cómo las estrategias de comunicación han tenido que ir adaptándose a ello. La directora de comunicación del PSOE, Maritcha Ruiz-Mateos, compartió con los asistentes las oportunidades del entorno digital en la comunicación de los partidos políticos y cómo el PSOE tuvo que volver a conectar con sus orígenes y utilizar las redes sociales para que “Pedro Sanchez volviera a ganar en Ferraz sin necesidad de los medios de comunicación”. En el partido, decidieron apostar por Facebook para comunicar con el electorado ya que “la audiencia estaba en esta red social” y les permite “llegar a la gente sin filtros”.

 

Ruiz-Mateos, durante su entrevista con el periodista y presentador de Cuatro TV, Javier Ruiz, quiso destacar la posibilidad que otorgan las redes sociales para acercar la política a los ciudadanos con la cautela que ello requiere: “En comunicación somos conscientes de que a veces un tuit termina en un informativo”. En cuanto a las ‘fake news’ que pueden viralizarse fácilmente, añadió  que los lectores tienen que tener “cierto espíritu crítico”, no quedarse con el click, sino leer la noticia y contrastar con otros medios”.

 

A pesar de las incógnitas que abre el nuevo panorama social, las empresas tienen grandes oportunidades que deben saber aprovechar para mantener el liderazgo. Los consumidores quieren ver una marca en la que puedan verse representados y quieren ser partícipes de la generación de contenidos. 

 

La directora de comunicación y marketing de Miele, Cristina Reque, explicó que, en un mundo globalizado y digital, en el que el consumidor está empoderado, es más complicado que nunca atraer su atención y generar impacto. “Con nuestros electrodomésticos buscamos ofrecer experiencias de marca únicas. Trabajamos para adelantarnos al futuro comprendido como serán las ciudades, los espacios y las necesidades de nuestros clientes”, afirmó Reque.

 

Los límites empiezan a difuminarse y la comunicación es cada vez más global. A pesar de ello, “sigue siendo necesario tener un componente local, adaptar y realizar una escucha activa”, destacó Isabel Rodríguez, head of PR & social eurozona de Royal Caribbean. En este sentido, la directora de la oficina de Atrevia Brasil, Carla Piqué, recalcó “la importancia de entender las necesidades de cada país y adaptar los mensajes según el mercado al que nos dirigimos”. Por su parte, Elisa Stahl-Biener, directora de Atrevia Centroamérica, puso de relieve que “a pesar de que los países centroamericanos tienen una base cultural similar, las diferencias en cada mercado son visibles y lo esencial es unificar las gestiones sin perjudicar la cultura”. Ana Margarida, presidenta de Atrevia  Portugal quiso recalcar el actual rol del país como destino de moda y la apuesta que se está realizando por la inversión, la cultura y el turismo.

 

En un momento en el que están conviviendo cuatro generaciones en el mismo entorno laboral, la clave está en adaptar a las nuevas generaciones. Tal y como apuntó Isabel Lara, vicepresidenta de Atrevia, “las nuevas generaciones tienen intereses diferentes y hay que empezar a trabajar conforme a ellos. Nos enfrentamos a los jóvenes Z, la primera generación nativa digital, que reclama una nueva manera de vivir, estudiar, consumir y comunicar”, señañó.

 

Asunción Soriano, CEO de Atrevia y presidenta de Atrevia España, explicó que “es hora de dejar atrás viejos discursos corporativos” para pasar a “construir nuevos relatos que conecten de forma real con la gente” y con sus necesidades, con su vida.

 

Para José Antonio Ritoré, director de Change.org España, “el principal reto que tienen las organizaciones que se dedican a la comunicación es moverse en un entorno donde hay millones de personan creando contenido, lo que genera más ruido”. Por eso, “es necesario entender dónde está la información relevante para poder construir discursos que lleguen al público y sean veraces”.

 

Además, hoy en día existe “una importante sobre-información, por lo que hay que saber utilizarla adecuadamente”, según Elena Bule, directora de comunicación de Twitter España. Para ella, “probablemente el mayor reto hoy es la educación, saber formar a los ciudadanos en el uso de una abundante información”.

 

En relación al poder de creación de opinión, Javier Bardají, director general de Atresmedia Televisión, defendió que “los medios son influyentes si de verdad son útiles para la vida de la gente”, por lo que “ser influyente, en definitiva, significa formar parte de la vida de la gente”. “Buscar la influencia como objetivo es un error, la influencia es consecuencia de un trabajo bien realizado”, ha señalado.

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