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ARTÍCULO DE MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN

7 ideas de hacia dónde pueden evolucionar las agencias de comunicación

Miguel Angel Robles, socio y director general de Euromedia Comunicación, reflexiona en este artículo sobre la evolución que pueden seguir las agencias en los próximos años.

ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS

POR MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN. viernes 11 de mayo de 2018

MIGUEL ANGEL ROBLES
MIGUEL ANGEL ROBLES

1) Orientación a los terceros.

 

La aparición de numerosas agencias que se autodenominan “de comunicación” y que ofrecen  servicios de diseño, community manager, packaging y otros desarrollos concretos de la “P” de Promoción del marketing, creo que nos obligará a las agencias de comunicación a un esfuerzo claro de diferenciación frente a este tipo de agencias. Y esa diferenciación pasa por desarrollar para nuestros clientes una comunicación orientada a que los terceros hablen.

 

La investigación científica ha demostrado que la independencia del comunicador es una variable fundamental en la credibilidad del mensaje. Lo cual implica que nos creemos muy poco lo que una marca dice de sí misma, y mucho más lo que los terceros dicen de esa marca. Decía un mítico hostelero y cantaor sevillano, Pepe El Peregil, que “todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie que le diga él es”. Pues bien. Ese es exactamente el espíritu de las Relaciones Públicas. Nuestro trabajo se orientará a que otros digan de las marcas. Eso implica ganar espacios en los medios de comunicación, en los medios corporativos de organismos intermedios, en los medios corporativos de los diferentes actores que interactúan con nuestros clientes, en las conversaciones digitales y en las redes sociales, en los espacios de conversación pública de la sociedad civil y en la agenda de los actores institucionales y públicos.

 

2) Vinculación a la agenda setting

 

La investigación científica ha demostrado que los medios marcan la agenda pública, es decir, los temas de la conversación pública, y las redes sociales no han cambiado sustancialmente esa realidad, pues la mayoría de los temas de interés público que recalan en ellas proceden de los medios. En un escenario de sobresaturación de comunicación corporativa, con más organizaciones emitiendo comunicados y convocando a los medios, la capacidad de conectarse a la agenda pública será fundamental para captar el interés de los periodistas.

 

Para participar de la conversación pública, las agencias tendremos que intentar influir sobre la agenda pública incorporando nuestros temas. Pero eso, siendo realista, es muy difícil. Mucho más recorrido (e interés para los periodistas) tiene que seamos capaces de alimentar los temas que les interesan a ellos aportándoles informaciones o valoraciones de nuestros clientes. En resumen, pienso que estar atento a la actualidad y a sus perchas será cada vez más importante en el trabajo de las agencias de comunicación.

 

3) Credibilidad, más que creatividad.

 

 En los últimos años se ha producido un cierto deslizamiento de la Comunicación hacia la Creatividad que ha ido en detrimento de la Credibilidad. La información apoyada en datos y hechos ha sido desplazada por técnicas de storytelling a medio camino entre la ficción y la realidad, entre el estilo periodístico y narrativo. “Lo viral ha muerto: ahora se lleva la reputación” era el titular de un reportaje reciente de El Mundo apoyado en diferentes estudios que constatan que el contenido viral es hoy un 50% menos efectivo que hace tres años, que el storytelling resulta cada vez más sospechoso y que el público se está casando de tanto deslumbramiento creativo.

 

En este escenario, de alarma por el progreso de la postverdad y las fake news, pienso que las marcas acabarán volviendo a la información fiable y precisa y al convencimiento de que la creatividad solo suma cuando parte de la credibilidad y el respeto a la verdad sin concesiones. Las agencias de comunicación debemos llevarlas por ese camino, y, sin renunciar a la creatividad, debemos priorizar la credibilidad, lo que supone poner en primer término el estilo informativo, los datos y los hechos y la mencionada orientación hacia los terceros. 

 

4) Integración off y on line.

 

Los estudios sobre nuevas tendencias de comunicación para 2018 coinciden: el off line vuelve a cobrar importancia. El enfoque 100% digital pierde terreno en beneficio de las estrategias de comunicación integradas off y on line, de tal forma que cada canal tenga un objetivo específico que conseguir dentro de una estrategia común. Frente a las agencias nativas digitales, que presentan como una ventaja competitiva ese ADN digital, creo que el futuro es para la agencias que sean capaces de integrar las estrategias off y on line, apostando no solo por ambos canales, sino por su uso complementario y bajo un concepto común.

 

5) Contribución (comunicar los resultados).

 

La búsqueda del sentido, la identificación de los por qué, ha caracterizado la evolución de la comunicación corporativa en el último lustro, dejándonos un territorio sobresaturado de visiones, misiones y valores, así como de significados impostados sin ninguna base real. Frente a este escenario de sobresaturación de propósitos, se impone un nuevo enfoque comunicacional: no volver radicalmente a los datos, sino explicar el propósito ya materializado. El punto intermedio entre el propósito y la información pura es la contribución, la aportación de valor, la comunicación de los resultados desde la explicación de lo que se intentó hacer. En este sentido, las agencias deberán ayudar a las empresas a comunicar no sólo el sentido y los objetivos de su actividad, sino su contribución real y efectiva, evitando la construcción de discursos desconectados con la realidad que solo pueden acabar minando la credibilidad de las marcas.

 

6) Medios propios orientados hacia el conocimiento.

 

 Los medios propios sí caben dentro de las Relaciones Públicas, pero no como un recurso para suplantar la recomendación de terceros, sino para propiciar y favorecerla. Creo por tanto que las agencias de comunicación orientarán los medios propios de las marcas con las que trabajen en esa dirección, pero no como una estrategia de desmediación, sino de lo contrario, de provocar que otros hablen de ti. Naturalmente que se puede hacer lo contrario. Y ese es el enfoque de marketing. Utilizar los medios propios (y las redes) para promocionar productos, para gamificar, para vender, para sortear, para publicitar… es un enfoque legítimo, pero que tiene muy poco que ver con las Relaciones Públicas, con la idea de participar del debate público, con la búsqueda de la prescripción de los terceros. El enfoque genuino de la Comunicación es utilizar los medios propios para poner a las marcas no a hablar de lo que venden, sino de lo que hacen, y sobre todo de lo que saben. No buscar las ventas, sino la influencia. Generar opinión y conocimiento. Y lograr a través de las redes sociales que los terceros lo hagan suyo y lo compartan. Cuando las marcas no hablan de sí mismas, sino de lo que saben, cuando intentan aportar información y opinión de valor para los públicos a los que se dirigen, tienen mucho más posibilidades de ganar espacios de terceros.

 

7) Integración servicios jurídicos y de comunicación.

 

 La multidisciplinariedad de la Comunicación es una tendencia que se viene confirmando desde hace años. Fruto de ello, en nuestra agencia, por ejemplo, trabajan codo con codo desde hace años periodistas, publicistas y creativos, diseñadores, programadores, marketerosespecialistas en redes sociales, en eventos y protocolo y en producción audiovisual, y también economistas y abogados que han trabajado hasta ahora en la parte financiera, jurídica, administrativa y de planificación, no tanto en la de consultoría…

 

En la de consultoría ha existido multidisciplinariedad, pero de disciplinas bastantes aledañas. Yo creo que en el futuro la mezcla será mayor, y con disciplinas más alejadas. Particularmente, la integración de los servicios jurídicos y de comunicación me parece uno de los grandes retos de futuro en la gestión de la reputación. Esta no puede abordarse solo en el plano del decir, sino que tiene que alcanzar el ser y el hacer de las organizaciones. Y en este sentido, las políticas de compliance pueden una gran oportunidad para ello. Porque las empresas no sólo se exponen a las consecuencias jurídicas del incumplimiento legal, sino también a los efectos sobre su reputación que pueden ser incluso más lesivos. La reputación tiene que ser una variable tenida en cuenta en todas las decisiones empresariales, y  las agencias de comunicación debemos ayudar a nuestros clientes a ello. Trabajando de forma integrada con los juristas debemos diseñar el mapa de riesgos y establecer los procedimientos adecuados para prevenir daños a la reputación de la empresa. 

 


Miguel Angel Robles, socio y director general de Euromedia Comunicación


 

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