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Bárbara Yuste, directora de comunicación de Adigital

La comunicación, palanca para la internacionalización de una empresa

Aunque habitualmente la comunicación queda relegada a un segundo plano en el proceso de internacionalización de una empresa, esta decisión puede resultar errónea e influir de forma negativa en el éxito de la operación. 

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POR BÁRBARA YUSTE, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE ADIGITAL. lunes 15 de enero de 2018

BÁRBARA YUSTE
BÁRBARA YUSTE

Para asegurar los buenos resultados es preciso no solo involucrar a los departamentos financiero, legal, de logística y de RR.HH., sino poner a funcionar al área de comunicación para que aborde una estrategia en la que se incluya un profundo análisis del mercado al que se pretende escalar desde múltiples perspectivas.

 

En esa estrategia de comunicación se han de tener en consideración los siguientes aspectos:

 

1) Definición de mensajes.

 

Se debe poner el foco en aquello que hace diferente a la compañía con respecto a otras de su sector en los mercados donde se va a tener presencia. Es necesario diseñar una batería de mensajes que nos identifiquen y nos diferencien de la competencia. En algunos casos, o no (y esto dependerá de varios factores), serán distintos a los que se recurra en el mercado local.

 

2) Detección de grupos de interés.

 

Es vital que se detecten los grupos de interés que van a poder ayudar a nuestra compañía al proceso de internacionalización, identificando aquellos “stakeholders” que van a permitir trasladar los mensajes a aquellos públicos que podrían convertirse potencialmente en clientes de la empresa. Evidentemente, la localización de estos colectivos va a encontrar en Internet y las redes sociales un aliado esencial.

 

3) Las relaciones institucionales y los asuntos públicos (o public affairs en inglés)

 

Es un área que tiene un rol fundamental en la estrategia de comunicación y en el plan de internacionalización de una empresa. Cuando una compañía decide abrir nuevos mercados, es fundamental que se aborde la legislación que puede afectar al sector de la empresa en ese mercado y fijar encuentros con aquellos colectivos que están cercanos a los decisores y legisladores. Impulsar esta área será de vital importancia para start ups y empresas tecnológicas con modelos de negocio que han irrumpido en la economía digital y que chocan fuertemente con otros más tradicionales.

 

4) Relación con los medios locales.

 

En la estrategia de comunicación se deberá recoger un plan de acción con los medios locales, que se desarrollará en dos fases. La primera se centrará en crear una propuesta de valor con la que consigamos hacernos atractivos a los ojos de estos medios y de sus periodistas, especialmente aquellos que cubren los temas del sector. Esto conllevará la realización de un argumentario bien definido y que sea capaz de trasladar la filosofía de la empresa. La segunda etapa vendrá determinada por la construcción de lazos de confianza con los medios, para lo que se necesitará contactar con sus periodistas, darles a conocer la empresa y aportarles aquella información que les pueda interesar. La creación de estos vínculos precisará de tiempo y de una dedicación absoluta.

 

5) Acciones internas.

 

Sin embargo, no solo es importante que se actúe en el ámbito de la comunicación externa. En procesos de internacionalización, donde suele reinar la incertidumbre, es preciso contemplar acciones dentro de la comunicación interna que vayan dirigidas a aclarar y ofrecer toda la información que los públicos internos demanden ante este tipo de actuaciones. 


 


 

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