REDACCIÓN Domingo 1 de julio de 2012
La franquicia es un sector muy especial a la hora de comunicar, ya que deben realizarse acciones no sólo de cara al cliente final sino también a toda la red de franquiciados.
La franquicia representa el 15% del comercio minorista en nuestro país y supone importantes ventajas para quienes desean montar un negocio. En opinión de Pura de Rojas, directora de Comunicación y Marketing de Tormo Asociados, la imagen pública de la franquicia coincide con la de un sector tremendamente dinámico, con un fuerte espíritu emprendedor y con gran capacidad de innovación en su forma de ofrecer sus productos y servicios. En este entorno general, coexisten empresas muy diversas y no todas ellas ofrecen las mismas garantías.
| UN REPORTAJE PATROCINADO POR… | |
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“Muchas de ellas son marcas perfectamente preparadas, que están creciendo firmemente a nivel nacional e internacional, aprovechando todas las ventajas que aporta el sistema. Frente a estas, también hay numerosas cadenas que han perdido notoriedad dejando claras oportunidades a marcas más enérgicas”.
Se trata, por lo tanto, de un sector donde la comunicación puede ser un factor estratégico que suponga el éxito o el fracaso del negocio. En esta línea, Antonio Gigirey, socio-director Salvia Comunicación, afirma: “Los franquiciadores tienen que comprender que, para que un emprendedor se adhiera a su marca, hay que contar con una presencia destacada en medios de comunicación. Hay unos pagos de canon y royalties por parte del franquiciado que tienen que verse justificados con presencia en medios. Cualquier emprendedor prefiere sumarse a una franquicia consolidad y con buena proyección frente a una menos conocida en el mercado. Esto avala la idea de que la comunicación hoy en día es rentable para la franquicia”.
COMUNICAR POR PARTIDA TRIPLE
Para toda cadena de franquicia es de vital importancia gestionar una comunicación integral. En primer lugar, la central debe ser capaz de comunicar correctamente cual es su modelo de negocio de cara al emprendedor o potencial franquiciado. Simultáneamente, debe generar una adecuada política de comunicación de cara al cliente final, informando y posicionando los atributos y novedades de sus productos o servicios. En tercer lugar, tampoco puede olvidar la comunicación con su red de franquiciados, como socios de su proyecto empresarial y transmisores de la cultura de la empresa al exterior.
Según Pura de Rojas (Tormo Asociados), “todas estas necesidades deben articularse bajo un plan de comunicación integral que combine acciones de marketing con acciones de comunicación. En todo caso, y si bien hay notables diferencias en función del tamaño y el presupuesto de la compañía, las herramientas de comunicación más empleadas son las relaciones públicas con medios de comunicación, marketing, redes sociales, blogs, newsletters, convenciones y eventos, intranets, asistencia a ferias, etc. Siendo capaces de adecuar los mensajes a los diversos públicos y tipos de canales de comunicación”.
Antonio Gigirey (Salvia Comunicación) hace especial hincapié en la necesidad que tiene la cadena franquiciadora de labrarse una buena reputación corporativa. Algo que es muy importante tanto de cara al franquiciado como al cliente final y los propios trabajadores. “Uno trabaja más motivada cuando pertenece a una firma de reconocido prestigio. Y desde la óptica del potencial franquiciado, lo normal es que un emprendedor se sume a un proyecto consolidado, pero que goce de buena reputación corporativa, y de un posicionamiento y notoriedad positivos ante el mercado. Y eso se consigue a través de la comunicación. Hay que diferenciarse como marca y como empresa. Las tribunas de opinión funcionan muy bien como proyección de marca”.
¿Y cómo se está adaptando el sector a la nueva era de la comunicación en internet? David Martín, director general de Carpe Diem Comunicación, considera que “en el momento actual de sociabilización a través de internet y sobre todo en redes sociales, una campaña o una acción concreta tiene que tener las dos maneras de difusión y comunicación tanto offline como online, adaptando el lenguaje y comunicación a cada uno de ellos. Siempre teniendo en cuenta que tiene que haber una estrategia detrás bien definida y planificada en el tiempo, para así potenciar dicha campaña/acción”.
PROBLEMAS Y DIFICULTADES
Comunicar en este sector supone, en opinión de algunos de los entrevistados en este reportaje, tener que luchar contra algunos problemas muy habituales. Y destacan sobre todo dos dificultades:
Falta de recursos de las franquicias nuevas. Según David Martin (Carpe Diem Comunicación), “las franquicias que empiezan, en la mayoría de los casos, tienen problemas de liquidez, ya que dedican casi toda tu inversión en construcción y no en difusión y comunicación. La solución es crecer con ellos, pactar un acuerdo de low cost al principio y después incrementar a medida que vaya creciendo”.
Poca profesionalización. En opinión de Jaime R. Parrondo, socio-director de JJComunicAcción, “no existe uniformidad en el sector; lo que sí es cierto es que, una vez más, el tamaño es importante. Y me explico. Hay cadenas grandes, que saben lo efectiva que puede ser una buena Comunicación, y conocen las diferencias entre Publicidad, Marketing y Comunicación, porque al frente del departamento responsable hay un profesional formado en alguna de estas tres disciplinas. Y cadenas medianas y pequeñas, que lo confunden todo y creen, con todos mis respetos, que cualquier secretaria puede redactar una Nota de Prensa, cualquier ‘community manager’ puede ocuparse del envío de la misma a los medios, y cualquier directivo puede llevar las relaciones con los medios de comunicación. Y así les va, claro”.
Este es un error, según Parrondo, que se empieza a reproducir de forma muy llamativa en la comunicación online. “¿Qué hacen las pequeñas franquicias españolas? Contratar a un becario que sabe mucho de informática, pero que se atraganta cuando tiene que escribir más de tres líneas de texto coherentes y sin faltas de ortografía, y decir que tienen un experto en 2.0 que les va a ayudar a posicionarse en Google… Patético”.
ÉXITOS DE COMUNICACIÓN
Hemos preguntado a nuestros entrevistados que cuál es la acción o campaña de comunicación realizada por su agencia en este sector con la que se encuentra más satisfecho.
Jaime R. Parrondo (JJComunicAcción) nos relata una campaña realizada para Taberna Bocatín. “Al poco tiempo de que se destapase abiertamente la crisis financiera, y de que empezasen a notarse los efectos sobre el empleo, organizamos para la firma de restauración Taberna Bocatín una campaña que gozó de un enorme impacto mediático, pues fue la primera empresa española que tuvo un gesto de responsabilidad social hacia los desempleados: con la simple presentación de la cartilla del INEM, cada miércoles los más de cuarenta establecimientos de esta cadena de bocadillerías invitaba a comer a las personas sin trabajo. Huelga decir que televisiones, radios, periódicos y ‘blogs’ quisieron cubrir ‘in situ’ la llegada de protagonistas de estas características a los Taberna Bocatín de toda España, y que el resto de medios, de menor periodicidad, quiso recibir más información y fotografías para hacerse eco de un modo más relajado: entrevistando a los responsables de la marca para conocer los detalles que les habían impulsado a llevar a cabo una acción solidaria de tales características. Hasta hubo un medio, el diario gratuito ‘Qué’, que puso en marcha unas jornadas, donominadas ‘Los Parados se Mueven’, en la que hicieron participar a algunos directivos de Taberna Bocatín”.
Por su parte, Antonio Gigirey (Salvia Comunicación) destaca la Rueda de Prensa que cada año organizan para la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). “En la edición de 2012 hemos logrado más de 200 impactos en medios de comunicación de gran nivel, desde Televisión Española hasta emisoras de radio nacionales, prensa económica, etcétera. Podemos decir que estamos consiguiendo en estos años que la AEF sea la referencia indiscutible como interlocutor del sector. Y todo ello se ha logrado a través de acciones de comunicación, relaciones con instituciones, y convenios de colaboración”.
COMUNICACIÓN DE CRISIS
La franquicia es un sector en el que también se desarrollan campañas de comunicación de crisis. Jaime R. Parrondo (JJComunicAcción) recuerda una campaña realizada para Credit Services. “A mediados de la pasada década, y a raíz de la mala fama que adquirieron las agencias de intermediación financiera, debida al desconocimiento de lo que realmente hacían en su día a día, la cadena de franquicias Credit Services (que no nos olvidemos llegó a superar las 500 oficinas) nos contrató para tratar de convencer, primero a los profesionales de la información, y a través de ellos a sus lectores, del ingente trabajo llevado a cabo por sus franquiciados”.
“JJCom optó por la siguiente política: reunir cada 15 días a todos los franquiciados de Credit Services en una comunidad autónoma para sentarnos con ellos y charlar durante una jornada entera (que se aprovechaba también para fotografiarles individualmente y “en familia”) para extraer de la conversación datos sobre su labor para con las familias y también anécdotas de corte humano. La nota de prensa que enviábamos posteriormente, sobre lo que hacían de positivo por los ciudadanos de esa comunidad autónoma, no dejaba indiferente a ningún profesional de la información, que nos demandaban más datos, nos solicitaban entrevistas personales, etcétera. Las repercusiones positivas aumentaron de tal modo que se peleaban entre ellos para saber cuándo nos tocaba viajar a tal o cual comunidad autónoma…”.
Los conflictos de la cadena con ex franquiciados también pueden requerir la puesta en marcha de accione de comunicación. Antonio Gigirey (Salvia Comunicación) lo explica así: “En franquicia puede ocurrir que un empresario que deja de ser franquiciado de una marca decida seguir utilizando la identidad corporativa y letrero de esa enseña, a pesar de tener el contrato cancelado. Esto exige hacer una campaña muy intensa en esa zona para minimizar los efectos negativos de la presencia de ese establecimiento y potenciar el posicionamiento del franquiciado que sí pertenece y está en regla con la central dentro del mismo municipio o área. La credibilidad se gana también a través de un mayor posicionamiento en medios de comunicación”.
AGENCIAS CON EXPERIENCIA EN EL SECTOR
En estos momentos, la agencia gestiona la comunicación de franquicias como +Visión, Qué Pasta! y Divina Vanidad, entre otros.
JJ COMUNICACCIÓN
Con alrededor de ocho años en el sector, han trabajado para más de medio centenar de centrales de franquicia las que han recurrido a JJCom. Algunas muy conocidas, como las tabernas Lizarran, las tintorerías Pressto, los salones de peluquería Rizos o las Chocolaterías Valor, por poner sólo algunos ejemplos, y otras menos famosas, pero curiosamente con una más que aceptable implantación en toda España, como la empresa de transporte urgente Halcourier, la cadena de tiendas de precio único Euro y Compañía o la de manicura Nails4’Us.
SALVIA COMUNICACIÓN
Tiene varias experiencias y de hace ya muchos años. La primera con la propia patronal del sector, la Asociación Española de Franquiciadores, firma con la que trabaja desde hace más de un lustro. También trabaja con enseñas como Carlin.
TORMO ASOCIADOS
Tormo Asociados cuenta con un área de consultoría de comunicación integral, especializada en el sector de la franquicia y el consumo, desde 1991. En nuestra cartera de clientes están las principales redes de franquicia que operan en nuestro país en hostelería, retail y servicios.
